OPPO、vivo挖的坑,華為小米會跳下去嗎?

OPPO、vivo挖的坑,華為小米會跳下去嗎?

編按:本文作者就大陸手機市場近一年來排名反轉,OPPO、vivo藍綠兄弟從小城市實體通路崛起的異常現象,討論大陸目前一窩蜂由線上通路轉攻實體通路的利與弊。線上通路與實體通路,何者才是銷售通路的王道?作者也闡述了他的看法。

自去年下半年OPPO、vivo藍綠兩兄弟銷量異軍突起,至今年前兩季,更似以不可阻擋之勢,將小米和聯想遠遠地摔在了身後,銷量排名緊跟華為,成為中國手機市場的第二和第三名。

一時間,“通路為王”的陳詞濫調再次在中國手機行業甚囂塵上,一些媒體及所謂的分析人士更是將藍綠兩兄弟的成功歸結為實體通路的勝利,彷彿OPPO和vivo銷量的增長成為小米模式之後的另一個現象級的潮流。

中國手機行業的浮躁和行銷至上的惡習再次顯露無遺。不僅一些前幾年依靠傳統通路廠家開始重啟實體通路,連小米、360、一加等一批號稱網路手機的廠家,也開始坐不住了,紛紛表示要大開實體通路。

小米雷軍表示,用兩年時間,建立200家實體終端,這是三天一家的節奏;360手機也在一二線城市開始建立實體銷售網點,中興、聯想等廠商也以不同的方式向實體通路挺進,華為也於2015年底啟動了“千縣計劃”,雖然目標與其它廠家不太一樣,但對實體通路的加強也不言自明。一時間,中國手機行業風雲突變。

對於產品無力的廠家而言,實體通路能是一劑春藥?在手機市場進入改善性需求時期,能提升市場銷量嗎?

如同四年前刀客不完全看好小米一樣,刀客今天依然不看好OPPO和vivo這種所謂的行銷“神話。對於已經成為生活必備電子消費品的手機,在中國的手機市場,任何一蹴而就的想法,都無助於產業的發展。

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藍綠兩兄弟銷量的上升,恰恰說明了實體通路的局限和低效率的資源配置

刀客在之前的文章《OPPO手機銷量已全球排名第四了,但為什麼很少看到身邊人在用》中談到過,OPPO實體網點已經達到了20萬家之巨,但在一、二線城市卻很少能見過使用OPPO和vivo手機的用戶。事實上,從文章讀者反饋的情況來看,在三至六線市場,OPPO和vivo的實體店已經有過剩的趨勢。

實際的情況是,以藍綠兩兄弟目前巨額的廣告投放和全國數十萬的銷售網點,但卻未能在一、二線城市形成核心用戶群體。這一現象一方面說明了一、二線城市和三至六線市場用戶消費行為的不同,同時也說明了對於注重實體通路的OPPO和vivo而言,一、二線城市的通路並沒有起多大作用。也正是這一原因,民間所傳說的OPPO和vivo是“廠妹機”的定位也未必沒有道理。正如用戶所反饋的,在南方勞力密集型中小城市及廣大的四五級市場,在三星和蘋果占據了高階,而小米以紅米佔據低階的市場環境中,OPPO和vivo以合適中階價位和說得過去的產品設計和品質,贏得用戶信任也在情理之中。

事實上許多人看到了藍綠兩兄弟銷量的提升,卻未必看到了兩兄弟在市場分佈上的硬傷。

一、二線城市特別是在一線城市沒有形成核心用戶群體,是藍綠兩兄弟在品牌升級過程中遇到的最大的痛。

同時,以藍綠兩兄弟目前巨量的實體通路和兩者相加1億左右台的銷量,單位銷售網點的效率不要說和蘋果授權銷售店比,就是和華為全國1000多家的銷售網點比單店銷量,也是差了幾何倍數的。藍綠兩兄弟遍地開花的銷售網點,並沒有提高銷售體系的資源配置效率,更像是十幾年前在功能機時代天語等一批山寨廠家的做法。

小米的崛起除在產品定位的優勢外,更多地在於其線上的行銷手段,極大地提高了企業行銷過程中的資源配置效率,而這正是中國社會在各行業正在發生的巨大變革。在手機行業,簡單地學習藍綠兩兄弟實體野蠻成長的路線,並不會對廠商和整個產業帶來積極的意義,在一定意義上講,這是一種反歷史進步的做法。

電商之於傳統零售行業的價值在於極大地節約了用戶購物行為中的時間、人力及資金成本。對於已經完全標準化的手機而言,銷售環節主要方式全面轉向線上只是時間問題。而藍綠兩兄弟在三至六線城市線上通路的成功,正好驗證了在中國一、二線城市電商滲透率大幅提高而帶來的用戶消費習慣變革的現實,一、二線城市的實體通路能力弱化也就不難理解。

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海龍電子城的現狀

中關村和華強北的今天,就是未來三四線城市實體通路的明天

前幾天有朋友在文章裡表示,在廣州番禺人流量最大的一條街上,OPPO的門店一家接著一家,幾乎整條街都被OPPO“霸占”,OPPO在實體門店的擴張可能超出了許多人的意料。然而遺憾的是,朋友轉了一條街,銷售人員告訴他,大部份店裡空無一人!

任何形式的造假,最終廠家都得為自己的短視和不誠信買單,小米如此,今天的OPPO和vivo依然如此。

實際上這兩年,由於受經濟大環境的影響了中國民眾線上購物習慣的逐步形成,實體門店近兩年急劇萎縮的勢態愈來愈嚴重,在服裝等一些消費領域,成千上萬家關閉銷售網點櫃檯的企業不在少數,然而在手機行業卻出現了反潮流的動向,不能不讓人警惕。

事實上,一線城市的數碼賣場,曾經名噪一時的深圳華強北和北京中關村,呈現出了極其令人無奈的處境。在一些媒體的報導中,華強北有點人去樓口的感覺,而在北京中關村,自去年E世界關門,到今年中關村的標誌海龍關門,引起了行業的一片驚呼。

北京中關村碩果僅存的鼎好數碼賣場,也如日暮西山。前不久刀客去鼎好看了看,有三分之一的櫃檯已經用布蓋了起來,而勉強維持的櫃檯也是少有人問津。在地下一層的手機賣場,除了維修和貼膜的櫃檯偶爾有人光顧外,其它櫃檯別說生意,連路過的人都不多,這與幾年前人擠人的往事相比,何止是天上人間!

和一個櫃檯的老闆聊天中得知,現在的生意,一天也見不著幾個人,能不賠就不錯了,掙錢是很難了,要不是手裡壓了一大批貨,他早就閃人了。

深圳華強北和北京中關村,曾經是中國電子行業的榮耀。然而當一線城市用戶的消費行為轉向網上後,其衰敗就在所難免。實際上,從現在鼎好的人流看,其關門也只是遲早的事,電子賣場的命運也就大致如此了。

當北上廣深渝一線城市18歲到45歲之間的主力消費人群的消費行為從實體轉到線上後,無論是萬達商業廣場還是中關村數碼賣場,其衰敗是必然的事,用戶行為決定了商業模式。特別對於標準化的手機產品,對用戶而言,根本就無需在實體店體驗,網上的資訊已足夠讓其做出購買決定。

中國社會資源包括資訊消費的不平衡,不僅造成了南北用戶和市場差異,而且相對於一二線城市,三至六線城市在資訊消費的形成過程中有比較明顯的滯後,這就是造成目前在三至六線城市手機實體零售通路火熱的一個原因。由於生活節奏相對較慢和網上購物習慣並沒有完全形成,人們對於大件物品的購買還會依賴實體賣場,但這只是短時間的現象,並不代表未來不會發生變化。淘寶、天貓和京東的農村刷牆運動,正是看到了不發達地區和農村地區在電商市場的廣闊前景,未來必將是電商占主導的消費場景。因為至少從現在看,電商不僅降低了用戶的消費成本,更重要的是正在改變著中國社會的資源不平等的現狀。

從長遠看(其實也就是幾年的時間),今天北京中關村和深圳華強北的結局,就是未來三至六線城市包括農村市場電子產品銷售店的未來,這一點不可改變。

誰都打不敗趨勢。
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行銷方式的選擇是適應不同區域市場人群的消費習慣

對於手機銷售而言,重要的不是實體銷售比例大還是線上銷售比例大,重要的是其行銷方式是否適應當地用戶現階段的消費習慣,喊著要重啟實體通路的廠家,幾年後因為三至六線市場消費者購物習慣的改變,最終還會讓通路再次成為自己的包袱。

如果惡俗一些猜想,OPPO和vivo由於歷史的原因,不得不採取從三至六線市場通過實體銷售的方式切入手機市場,因為相對華為榮耀和小米,一年前兩家在線上的影響力幾近可以忽略。而當其實體銷售特別是在經濟欠發達和資訊消費並沒有成為主流的市場上取得較大的優勢時,通過實體市場優勢對抗網路品牌的線上優勢,通過欠發達地區的市場優勢來對抗網路品牌的一二線城市優勢,當把網路品牌拉入實體通路的泥潭時,藍綠兩兄弟的線上卻從容地壯大了自己線上的優勢,未來各廠家的綜合優勢就得重新審視。

無論是無心還是有意,在媒體和行業大V的附和聲中,OPPO和vivo的實體通路模式儼然成了手機行業的趨勢。而被捲入者不僅有中興、聯想等一批曾經的英雄今天的沒落廠家,而且還有依靠網路起家的小米、華為榮耀和360,在這個意義上講,藍綠兩兄弟在發力線上通路之時,成功地將網路品牌拉入了實體通路的泥潭。

在OPPO和vivo挖的坑中,華為榮耀和小米已然跳下了半個身段。最早跳的一加,自今年開始,已無力維持實體店的經營,開始全面關門實體門店了,這是一個笑話,也是中國手機行業急功近力盲目跟風的結果。

對於中國市場而言,無論是南方市場或是一二線市場和三至六線市場,都存在著較大的差別,無論之前的小米模式,還是現在的藍綠兩兄弟的實體模式,都不可能以一種行銷方式通吃整個市場。在復雜的市場環境和不同人群的消費習慣中,手機廠家需要真正了解當地市場用戶的消費習慣,不要妄圖以一種模式解決所有問題。

對於當下的手機市場,如果廠家的產品有中低階市場定位,有節制進行實體通路建設是短期提高銷售的一種方式,但在進入之初就得明白之後退出的方式,弄成現在OPPO在廣州番禺滿街是店,店內無人的現狀,就是自己挖坑自己跳了。

出處:IT評論
作者:西域刀客

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