希拉蕊如何靠科技 “左右” 大選

希拉蕊如何靠科技 “左右” 大選

維基解密讓美國民主黨煩透了。

2016 年 7 月 22 日,維基解密公開了民主黨全國委員會(DNC)高層近 2 萬封往來郵件。此次事件已成為美國歷史上除了“水門事件”之外最大的政治醜聞。 7 月 28 日,維基解密繼續公佈 DNC 高層 19 段電話錄音。

希拉蕊的競選優勢因此大打折扣。大部分看客認為這是希拉蕊的技術團隊不得力。然而,被入侵的是 DNC,而並非希拉蕊團隊。希拉蕊團隊只有一個在 DNC 系統中運行的程式被侵入,具體問題有多大目前不清楚。 “郵件門” 歸根結底是 DNC 忽視了網路安全評估警告的惡果。

事實上,很多人,連同共和黨的對手在內,並不知道希拉蕊真正可怕的選舉機器——一支來自於矽谷的 “科技天才們” 組成的超級團隊。他們確實為希拉蕊的競選立下了赫赫戰功。

這是史上最為科技化、數字化的一屆選舉。在小布什之前,網路對於總統競選團隊來說還只是一個 ATM 機——他們不知道網路除了做一個系統來讓選民填寫支票,提交捐款之外還有什麼別的作用。截至 2016 年 7 月,希拉蕊的科技團隊已擁有 50 餘人,相當於一家小有規模的矽谷科技創業公司。

他們開發的核心產品就是希拉蕊·克林頓本人。這支科技團隊至今給希拉蕊帶來了 2.4 億美元的募資額。

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50多的人科技團隊出身矽谷,本次希拉蕊·克林頓的競選也有著濃厚的“矽谷風”。

根據 深藍Deeperblue 調查,這支超級科技團隊在成立至今的一年半之內,開發了大約 50 項後端框架,服務於 20 個前端應用。建立了 237 個 Github 項目,維護了一個為數據科學家和分析師團隊服務的密集型數據倉庫(大小為 15 TB)。產品矩陣包括一個希拉蕊競選 APP,一個希拉蕊競選主頁,和一個在危機中四小時建立的希拉蕊競選郵箱系統。

美國競選史上最完備的網站與第一個 APP

2016 年 7 月 24 日,希拉蕊的技術團隊推出了一款名為“希拉蕊 2016 ”的 APP,這是美國總統競選歷史上第一個 APP 產品。

“ 希拉蕊 2016 ” 上線 4 天,就以一天一個版本的速度迅速迭代。 7 月 24 日正式發布當天,這款 App 在 iOS 系統美區排名中處於 515 位。 7 月 26 日,民主黨全國大會開幕的當天,它攀升到了總榜第 225 名,名列社交類 24 名(App Annie數據)。

這款 APP 包含一個 “場景養成遊戲”。裡面包含一個虛擬場景是 “希拉蕊·克林頓競選中心”,而用戶是競選辦公室主任,主要任務是置辦辦公室家具。

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APP首頁和任務題展示 。

用戶需要完成各種任務來獲取道具,比如幫希拉蕊拉票;將自己的日曆與競選日曆同步;完成一系列駭川普的小測試,這其中包括“’ 對待女性就要像對待一坨屎一樣’ 是不是川普說的” 這樣的選擇題。如果回答正確,用戶還有機會獲得諸如希拉蕊親筆簽名之類的實際獎品。

除此之外,這款 APP 還具有社交功能。各地的希拉蕊支持者們可以比較自己完成任務的分數,並組織活動邀請朋友們參加。

“ 希拉蕊 2016 ” APP 上線不久,收穫了上千條評價,APP Store 顯示 90% 的用戶給了五星好評。一個用戶說,“ 這是一個非常好用的APP,支持者們可以完成一些日常挑戰來幫助希拉蕊競選。與單純捐款相比,這款APP 拉近了我們和希拉蕊的距離,讓我們更有參與感。” 另外一個評論說,“這款APP 提醒了我們如果川普成功就任總統,將會是美國的災難。”

相比川普的競選主頁,希拉蕊的競選主頁經過了明顯的優化。

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希拉蕊網站首頁內容每日變化。 7 月 31 日的網站首頁,是一段來自支持者的影片。其中,有一段歐巴馬的支持演說。

 

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7 月 31 日 川普網站首頁。

希拉蕊競選主頁不但包括一個媒體端、一個捐贈系統,還有一個成熟的電商平台。競選主頁主圖與版式以天為單位進行迭代。

以電商平台為例,出售的物品包括從酒杯到撲克牌,僅T卹就有30 種花色,模特兼顧各色族裔,兼顧不同族裔,所有的商品都是美國製造,並且打上“Made in America” 的標識,突出了希拉蕊重整美國製造業的決心。商品中強調有機原料,呼應了希拉蕊大力發展新能源、推廣清潔技術的環境政策。

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網站上售賣著 30 種不同花色、款式的 T 卹,靠枕、水杯、鑰匙圈,甚至包括一張沒有金額,寫著“ Woman Card “的卡片。

據 深藍Deeperblue 調查,官網上的捐贈系統是目前希拉蕊科技團隊開發的最大應用。該系統是所有個人捐款交易中心,截至到 2016 年 4 月,已經處理了超過 100 萬美元的捐款。

這個數字裡面包含著科技團隊的努力與反複測試。在希拉蕊競選主頁的捐款頁面上,工程師們對配色、文案做了細緻地調整:比如點擊任意一個捐款數額就能直接跳轉到下一步。而川普的捐款頁面上,用戶需要多點擊一次 “Continue” 按鈕。再比如川普的捐款頁面上,用戶需要在第一次點開頁面的時候就決定是否“每週/每月持續捐款”;而希拉蕊的頁面,用戶在第一次捐贈完成之後,才跳出“是否有持續捐贈意願” 的頁面。

深藍Deeperblue 編輯部對比分析了兩黨的兩位候選人的競爭網站,希拉蕊的競選主頁流量從2016 年2 月以來一直在穩步上升,而川普的網頁在初期佔有流量優勢的情況下在突然在5 月中旬下降,最終被希拉蕊超過。而 5 月一向是兩黨黨內競選的關鍵月份。

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從點擊率來看,在黨內預選的初期,川普無所顧忌的大嘴巴讓他贏得了超高人氣,隨之而來競選網站的點擊也時而出現高峰。而穩紮穩打的希拉蕊團隊則一直積攢著口碑,進入六月後網頁的點擊量逐漸上升並實現反超。

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在每一個瀏覽者查看的頁數上,兩位候選人難分伯仲。捐款方面幾乎二者所需要的步驟幾乎一樣。值得注意的是,在初選階段後的六月、七月,希拉蕊的競選頁面吸引到了更多的瀏覽。

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值得一提的是,訪問川普競選主頁的男性比例遠多於訪問希拉蕊競選主頁的,女性比例則反之。同時,訪問川普競選主頁的用戶普遍教育程度低於希拉蕊競選主頁。

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眾所周知,沒有科技團隊的川普靠的是通過社交網路行銷自己。川普在 Twitter 和 Facebook 上更火,但他的高人氣沒有最終轉化為捐款。而希拉蕊競選官網的粉絲都是紮紮實實的捐款人。如果我們用增長駭客(growthhacker)的角度來觀察從吸粉到捐款的過程,川普僅在獲客(aquisition)環節體現了優勢,但在用戶啟動(activation)、留存(retension)、捐款轉化(revenue)和用戶推薦(referral)上,都顯得專業技法上更為不足。

深藍編輯部統計了 2016 年 2 月以來,希拉蕊和川普在 Twitter、Facebook 上的全部動態。發現希拉蕊在 Twitter 和 Facebook 上比川普發了更多的 “朋友圈”,活躍度更高;更多的網民願意在川普的“朋友圈“下面評論並點贊。 (下圖統計了希拉蕊川普社交網路上的平均點贊數):

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川普和希拉蕊的競選頁面都承擔了一個相同的功能:所有民間捐款(小於 2700 美元)的唯一入口。我們把從二月份開始的民間捐款數統計出來,放到上一張社交媒體熱度圖上,會發現川普的“尷尬”:更高的媒體社交熱度並沒有帶來競選頁面捐款入口更多的捐贈數額。希拉蕊的競選主頁的 “吸金術” 證實比川普更優。

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起底希拉蕊背後的超級科技團隊

希拉蕊背後這支來自矽谷的超級科技團隊共有 50 人,拆為三塊:技術開發部(Techonology)、數位媒體部(Digital)、數據分析部(Analytics)。

核心成員清一色來自網路大公司:有 4 人曾任 Google 高級工程師,其餘的來自 Facebook,IBM,Adobe,以及 A/B 測試公司 Optimizely、一線數據公司如 Bluelab,Blue State Digital。

值得一提的是,這支超級科技團隊中有 9 人曾效力過歐巴馬。其中,數據分析部門的 2 位核心人物都曾在歐巴馬團隊中擔任同樣職務。

以下這張圖展示了希拉蕊科技團隊的關鍵崗位負責人以及其所屬部門、匯報關係(深藍獨家):

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數位媒體部(Digital)負責所有競選相關的內容:網站、社交媒體、線上廣告、電子郵件、宣傳影片、基層籌款與線上活動組織,更加偏向行銷職能。

數據分析部(Analytics)負責收集和分析競選中的數據,以即時監測和準確預測民意動向,精準投放募資和競選廣告,尤其是爭取“搖擺州”的選民。

人員最多、最受媒體追捧的,是技術開發部(Technology)。他們的主要職責是為希拉蕊開發競選所需的所有形態的網路產品。

在這支團隊裡,最值得一提的是副 CTO、前端開發負責人:卡爾·拉什(Kyle Rush)。他是 A/B 測試的專家,也是美國權威 A/B 測試公司 Optimizely 的負責人。他接受 7 位前端工程師和 6 個產品經理匯報,完成了大部分產品的優化。

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Kyle Rush 作為專家參加 Velocity論壇,發表關於“更快更強的網路”的演講。

在效力希拉蕊之前,卡爾·拉什任職歐巴馬團隊。 2011 年,拉什擔任歐巴馬競選團隊網頁開發副總監,建立募資主頁。在為期 6 個月的募資平台開放期中,拉什帶領團隊做了 240 次 A/B 測試,將網頁籌款速度優化提升了 60%,捐款轉化率增加 49%。最終,歐巴馬募資網站在半年內籌得 2 億 5 千萬美元。

拉什把在歐巴馬競選的經驗帶到了希拉蕊競選中。

上一屆歐巴馬的科技團隊把所有的項目全部放到一個內容管理系統(CMS)裡面去。這些項目彼此之間不具備數據庫獨立性,於是 22 個程式員無法獨立程式設計又協同合作,只能一個小組等另一個小組,效率低下。

有了前車之鑑,這一次拉什主導建立了一個綜合性能的前端開發系統(frontend build system),並把希拉蕊競選主頁的三個子頁面分開成不同的代碼庫(codebase),目的是讓所有的程式設計小組可以同步協作並且盡量減少重複工作。

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鑑於歐巴馬的前車之鑑,希拉蕊的科技團隊把官網的三個頁面拆成不同的代碼庫,工程師們可以同步寫作並減少重複工作。 (深藍製圖)

由於自身擅長 A/B 測試,拉什還運用了大量 A/B 測試來提高用戶體驗和捐款轉化率。

簡而言之,A/B 測試的方法是:將 A 設計頁面與 B 設計頁面隨機展現給用戶,開啟後台、收集收據、進行分析。然後通過統計學上假設檢驗的方法,來確定兩種頁面哪個轉化率更高。

第一個版本的設計,用戶需要 3 次獨立點擊,輸入電子郵件地址、創建密碼以及驗證密碼,整個過程才算完成。第二個版本的設計則預存了捐贈人的電子郵件地址,用戶只需要 2 次點擊。這一變化使得儲存信用卡信息的捐贈人數量增加了近 238.8%。

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另一件緊急事情的處理或更能體現希拉蕊的科技團隊的實力和價值。

聯邦競選委員會報告競選籌資最終日期當天,外部供應商的電子郵件服務系統突然崩潰。這對希拉蕊團隊是一個致命打擊,通常競選團隊需要在這個日子最後使把勁兒,確保最終提交的籌資數額足夠大。

於是希拉蕊團隊的所有工程師集結起來,用Python 寫了一個郵件群發器架在AWS 上,拼湊出一個臨時電子郵件系統,花費了4 個小時,當天發送了1400 萬封郵件,挽救了70 萬美元的損失。

“ 這幫聰明人聚集在一起,用前所未見的速度去解決困難,這是激勵我奮鬥到現在的事情。” 蒂帕·蘇布拉曼尼安(Deepa Subramanian)說,她來自Adobe,現在負責希拉蕊籌款產品的開發。

除了賣技術,他們還為希拉蕊賣自己

矽谷是希拉蕊最重要的票倉和金庫。這支超級科技團隊不僅給了希拉蕊強有力的產品技術支持,他們自身帶來的公關價值更不可估量。

據深藍Deeperblue 調查團隊背景頗為“政治正確”——15 位要職人員中,女性佔6 位;有色族裔佔3 位,並有3 位公開同性戀,大部分畢業於常青藤名校,並有大科技公司的工作經歷。

這其中最值得一提的就是希拉蕊的 CTO:斯蒂芬妮·漢農(Stephanie Hannon),這是美國大選歷史上第一位女性 CTO。

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2009 年 Hannon 參加西班牙地區 Google 產品大會發言。

2015 年 4 月,斯蒂芬妮·漢農(Stephanie Hannon)由歐巴馬的數位行銷智囊特迪·戈夫(Teddy Goff)引入希拉蕊麾下。

戈夫年僅30 歲,擅長數位行銷,歷經兩屆歐巴馬總統選舉,幫助歐巴馬共募集了6 億9 千萬美元的競選資金,實現了超過100 萬的網站註冊用戶數量,吸引了超過4500 萬的Facebook 粉絲和3300 萬的Twitter 關注者。他策劃了總統選舉史上規模最大的線上競選活動,為歐巴馬的競選影片贏得了超過 1 億 3 千 3 百萬的瀏覽量。

有趣的是,美國主流媒體如《財富》雜誌、《華爾街日報》等把戈夫認定為希拉蕊的“編外顧問”,而一份內部人員名單上,戈夫赫然出現在科技團隊的第一位,是整支團隊的頭號人物。

戈夫找到漢農的時候,漢農正在 Google 任職產品總監。在此之前,漢農曾連續擔任 Gmail,Google Maps 和 Google wave 的產品經理。加入希拉蕊團隊後,她告訴《連線》雜誌:“相比較 Google 的高管職位,把美國第一女總統送上總統之位顯然是一件更值得努力的事。”

與其說漢農是一位矽谷優秀女工程師代表,不如說她更多地是一位女權主義意見領袖。在《連線》雜誌評定的“20 位影響2016 年大選的科技人物”中,漢農位列第四——Google 董事長埃里克·施密特排第一,而矽谷最有影響力的女性Facebook COO 桑德伯格甚至排在漢農之後,位列第八。

早在學生時代,漢農就熱心於女性職業平等活動,並在當時喊出了一句名言:“ 我是女生,我是碼農,我驕傲(I am proud that I ama girl and I am a nerd) 。” 漢農出任希拉蕊的CTO 被《華盛頓郵報》認為是“幫助女性打開了那扇長久以來全是男人俱樂部的行業大門”(helping open the door for other women in an industrythat has long been a boys ‘ club)。 ”

出任希拉蕊的 CTO 之後,漢農更加頻繁參與討論女性職業的相關活動。 2016 年4 月,她受邀Cosmo 雜誌舉辦的“女性與科技”論壇時說:“我要讓女孩們都知道,女人做CTO 是一件普通事。這也是我為什麼從矽谷來到了紐約布魯克林。”

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希拉蕊打“矽谷牌”,意在爭取矽谷的支持票與矽谷大佬們的捐款(深藍製圖)。

2016 年 7 月,希拉蕊發布《科技與創新議程》,承諾如果自己當選,將有 “五條大綱” 來促進美國的科技發展。毫無疑問這是矽谷大佬們願意聽到的消息。這份議程的內容包括:扶持投資電腦教育和STEM(Science, Technology, Engineeringand Mathematics)教育、每個美國學生都要學電腦、加大科技就業、扶持中小科技企業創業、增加科技發展所需的基礎建設、讓每個機場都鋪設Wi-Fi 等等。

由於這份議程,希拉蕊被《連線》雜誌稱作“史上第一位整體規劃科技發展戰略的總統候選人”。

值得一提的是,這份綱領的起草策劃主要負責人之一就是這支超級科技團隊中的一位關鍵人物——任職數位媒體高級顧問凱蒂·多德(Katie Dowd)。多德被稱為“希拉蕊個人推特背後的女人”,在希拉蕊擔任國務卿期間,負責希拉蕊以及克林頓家族的所有社交網路」經營。

希拉蕊的科技團隊和科技議程是奏效的。公開支持克林頓或為其捐款的矽谷大佬有:Apple

CEO 蒂姆·庫克(Tim Cook)、LinkedIn 創始人雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)、Dropbox 創始人德魯·休斯敦(Drew Houston)、Netflix CEO 里德·哈斯廷斯(Reed Hastings) 、Facebook COO 謝麗·桑德伯格(Sheryl Sandberg)、特斯拉CEO 伊隆·馬斯克(Elon Musk)、Google 副總裁文頓·瑟夫(Vint Cerf)。

這份名單之後還要加上Alphabet 的主席埃里克·施密特(Eric Schmidt),他於2016 年年初宣布不僅會支持民主黨競選活動,還將為所有與克林頓競選工程相關的初創企業提供幫助。

整個矽谷只有兩個人站在希拉蕊的對立面:一個是惠普(HP)前 CEO 卡莉·菲奧莉娜(Carly Fiorina ),一個是 Paypal 創始人彼得·泰爾(Peter Thiel)。前者曾參加 2016 年總統選舉共和黨黨內初選;後者則早在 2011 年就公開表示,民主黨在經濟危機後嘗試粉飾太平,始終不正視國家問題,民主黨政府不值得信任。

看上去希拉蕊靠著“科技”這兩個字已經贏了。然而,前方軍備整齊充足,卻抵不住後方暗箭難防。雖然有超級科技團隊護體、製作了精美的網路產品,希拉蕊卻被 DNC 的粗心大意牽連,遭遇到了參選以來最大的危機。

成於科技、敗於科技。技術給了希拉蕊吆喝與金錢,技術也給了希拉蕊關於信息安全的慘痛教訓。美國大選將被科技帶向何方? 2016 年註定是會被矽谷記住的一年。

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