達芙妮連續虧損出現倒店潮 受電商衝擊等影響

達芙妮連續虧損出現倒店潮 受電商衝擊等影響

曾經是上世紀90年代鞋業市場一線品牌——達芙妮正面臨著前所未有的經濟困境。

去年在關店、裁員、打折等措施下,仍未能讓業績走出虧損的陰霾。日前達芙妮集團向投資者發出獲利預警,今年上半年經營繼續虧損,反映企業成熟店鋪銷售情況的同店銷售增長率下降11.7%。

公開資料顯示,從2015年至今該集團已關閉實體店鋪1277家。

達芙妮警告投資者公司經營虧損

根據香港股市的上市公司規則,7月21日達芙妮集團向股東和潛在投資者發出盈利警告:董事會對現有資料進行初步評估結果顯示,2016年上半年集團錄得虧損,投資應謹慎。

達芙妮國際控股有限公司於1987年在香港成立,迄今已發展成為一個以鞋類、服飾研發生產及品牌銷售、管理為主的多元化時尚集團公司。

對於虧損原因,達芙妮集團分析,一是銷售額下跌,這是受大幅度淨關閉店鋪及同店銷售的負增長所影響。該集團財報顯示,大面積倒店潮是從去年開始的,由於消費者需求疲軟,去年全年達芙妮在中國大陸淨關閉了827個店鋪,今年上半年淨關閉了450家店鋪。二是商品庫存周轉天數增加,2015年為218天(2014年為194天),過季產品的銷售佔比增加,導致毛利率顯著下降。

然而,大幅倒店及隨後的裁員所產生的副作用是致使2015年內的經營成本增加,經營成本包括租金及人工成本之銷售佔比隨通脹持續上升。為有效控制生產成本,達芙妮集團整合生產設備,包括將生產基地由沿海地區遷移至員工成本相對較低的內陸。但是整合生產設備以及上述提及的其他整合措施導致經營費用增加,因此,經營盈利率更進一步受負面經營槓桿效應增加所拖累。

鞋類零售為何增長乏力

時尚鞋類零售業普遍遭遇市場寒冬,其主要原因業內人士分析,與通路環境的變化和消費者行為的轉變息息相關。首先在傳統的消費場景中,時尚鞋服類品牌一般聚集在消費者經常閒逛的場所,主要是位置較好、客流集中的百貨商場。

但是近年來,隨著大量購物中心和商業綜合體物業建成使用,對於百貨商場形成嚴重分流,影響了偶發式消費品類的銷售。其次,在電商的巨大衝擊下,部分百貨商場紛紛進行業務調整或轉型,之前入駐的鞋店只好選擇關門歇業。與此同時,電子商務和行動互聯工具的迅速流行,使得消費者行為更具目的性,減少了目的性不強的閒逛行為,相對有利於目的式消費品類,而對於偶發式消費品類不利。

網購的最大便捷之處在於,消費者只需動動手指即可在電腦上瀏覽到各種牌子、各種款式、各種價位的鞋。下單之後快遞送貨上門,價格比實體店便宜,穿著不合適還可以免費退貨。

還有一個重要原因是,去年下半年股市的異常波動,資本市場巨額財富的蒸發效應,進一步影響了本已低迷的消費意欲。一些亞洲國家貨幣疲弱促使更多消費者出境旅遊及購物,影響了在國內的消費。此外,經營成本包括租金及人工成本隨通脹持續上升,更加重了零售商的壓力。

在市場環境較弱時期,鞋廠老闆紛紛採取“斷尾”式的自我保護方法,關閉前景欠佳的店鋪、裁掉部分員工。 2015年達芙妮集團於中國大陸、台灣及香港之勞動力約為18000名員工(2014年:26000名員工)。

大幅倒店是止損良藥嗎?

服裝市場行銷專家指出,倒店的做法並不能從根本上解決虧損問題,反而會讓公司的整個銷售通路縮窄。實際上,從達芙妮財報也可以看出,大幅關閉實體店似乎並沒有扭轉業績虧損的頹勢。

有業內人士認為,鞋廠老闆不要過分壓縮實體店鋪數量。這是因為,首先,絕大多數百貨商場,從消費習慣、地理位置、零售效率等角度,仍存在一定優越性,暫時沒有發現一個更加有效的零售業態可以將其替代。其次,鞋類作為一個非標準化、體驗型的時尚產品類別,有其內在的需求和相關性,在主流的實體通路裡仍將保持應有的市占率。

據了解,面對生存瓶頸,多家鞋業集團紛紛採取應對措施,在對實體店和工廠關閉整合、精簡遷移、提高效率的同時,重新建立與目標客戶群的互動機會、增強與客戶的實質性聯繫,採用資訊科技, 借助多個平台進行品牌行銷;在整合客戶數據的基礎上,力爭實現一對一的個性化推介和服務; 同時依托每一家實體店鋪,建立虛擬微店舖,實現線上實體服務的無縫銜接。

出處:cnbeta.com

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