讓我們再回頭看一眼Yahoo,以及它最後的守望者梅麗莎·梅爾

 

讓我們再回頭看一眼Yahoo,以及它最後的守望者梅麗莎·梅爾

這是一個典型的坐吃山空的商業案例,一味地躺在過去的榮光之中,將一切的讚美、喝彩視為理所當然,無情的比特海自然要將它吞沒,這是鐵律。真誠地希望如今的科技公司能夠引以為戒,我希望下一篇的文章的標題最好不要是: Apple 和它最後的守望者。

Yahoo 對於某些年齡稍長的人來說,那真的濃縮了一個時代的回憶。曾經的它,所向披靡,它所提供的網路服務幾乎覆蓋了網民生活的各方面。而如今,這艘巨輪行將沉沒,讓我們再回頭看它一眼,以及它的守望者:梅麗莎·梅爾。

之所以梅麗莎·梅爾經常被人們掛在嘴邊,原因很簡單:科技舞台上,來來回回走著那麼多要么半禿,要么全禿的男性領導人,這個笑起來眼睛彎彎,顏值較高的女性,一下子吸引了無數人的目光,正是她在決定著Yahoo 這艘世紀之船的去向,這不得不說是科技圈裡的一抹亮色。

說 Yahoo 是世紀之船,真的是一點兒都不為過。它對於現在的年輕人來說,年代是那樣的久遠,而它的體型之龐大,完全讓人有理由聯想到鐵達尼號。

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讓我們再回頭看這「鐵達尼號」一眼吧

其實不管現在的網路公司衍生出來多少讓人眼花繚亂的名稱,要依托網路賺錢,無非就是分下面的三種方式:

首先是電子商務公司,以 Amazon、eBay 以及 Uber 為代表。這類公司往往是自己提供一個網上交易的平台,交易即時在上面發生,砍掉了過去商業中層層卡扣的中間環節,直接實現了供需雙方的對接,交易成本大幅下降的同時,提供這個平台的網路公司當然會從中獲取一定的利潤,這是第一種。

第二種的網路公司是靠出售硬體設備來獲利,比如 Apple 以及 Fitbit,他們把硬體和軟體完美地結合,然後讓數據放到雲端。通過網路強大的傳播力,讓品牌站穩腳跟。

除了這兩種之外的網路公司,其實大部分都是靠著廣告收入來賺錢,這裡面的佼佼者當然是 Facebook、Twitter。這個時候比拼的就兩個字:「流量」。誰擁有的流量大,誰在這個網路上把持的話語權就大。

為了獲取這個流量,有的公司從無到有地去構建某種社交需求;有的提供即時互動、快速分享的訊息流,還有一家公司,通過在網路上提供即時搜索服務,獲取到了巨大的流量,成為每一個普通網民走入網路世界的「大門」,這家公司就是Google。

然而,很多人都沒想到的是,Google 並不是提供網路搜索服務的「第一人」,Yahoo 才是!

其實最開始可是 Yahoo 創造了基於網路的廣告業務的。在 1994 年,兩名史丹佛的畢業生 Jerry Yang 以及 David Filo 突發奇想,覺得他們應該構思出一種幫助用戶在網路上瀏覽內容的導航方式。他們選擇了一些各自所鍾愛的超鏈接,一開始只有 100 多條,比如其中的一條就指向了「孩之寶玩具」。

他們把一大堆鏈接都列在了一個頁面上,將這個頁面取名為「Jerry and David」,作為通往網路世界的大門。在短短不到 1 年的時間了,他們的網路黃頁就細化成為了 19 個類目(藝術、商業等),並且每天的點擊量到達了 100 萬次。

在 1995 年,Yahoo 開始出售廣告,在 Yahoo 工作過過的一名老員工估計整個市場的價值大概是 2000 萬。到了 1997 年,Yahoo 就單從廣告收入來計算已經是 7040 萬美金,次年,收入到達 2 億 3 百萬美金!

為了繼續保持這種成長趨態,Yahoo 很快地將自己的產品開枝散葉,它要讓所有上網的人,無論做什麼事都離不開它。在將近整整十年的時間裡,這個策略都特別成功!在 1997 年,Yahoo 添加了聊天室功能,將廣告和電子郵件業務明確分類。在 1998 年,它推出了體育、遊戲、房地產、日曆、文件分享、拍賣、購物以及地址簿服務。甚至於在網路泡沫破裂的那段時間,大量傳統廣告商都將注意力從紙質出版物轉移到了數位媒體上面。

在這段時間,Yahoo 的搜索業務更是突飛猛進。在 2002 年這一年(Yahoo 正式將廣告業務整合到搜索結果中),它的收入到達了 9 億 5 千 3 百萬。在 2003 年,他們以 16 億美金的驕人戰績讓同行都相形失色。在 2004 年,繼續跳升到 35 億。在它的巔峰時期,Yahoo 的市值高達 1280 億美金,比華倫·巴菲特的控股公司 Berkshire Hathaway 的市值還要多出 200 億美金!

 

“鐵達尼號”前方的冰山

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一路成長當然是好事,但 Yahoo 這樣快速成長的背後是一個又一個不斷惡化的問題,這些問題最後都指向一個結論:科技行業是不養老的,更加年輕的新創公司開始孵化出來。

沒過多久,Yahoo 在拍賣領域被 eBay 打敗;在搜索領域被 Google 打敗;在分類領域中被 Craigslist 打敗;Facebook 後來居上,取代了 Yahoo 成為了數百萬人網路生活的空間,廣告業務隨之轉移。

在 2007 年到 2012 年之間,公司總共換了 4 個 CEO。最後一位是 Scott Thompson。該公司的大股東 Dan Loeb 發表公開信,譴責他在資訊學位上造假,五個月後,這名 CEO 在眾人的指指點點中引咎辭職。也就在 Thompspon 辭職之後,在 2012 年 5 月份,Yahoo 在公開交易市場上的市值跌破了 200 億美金。

Yahoo 的根本問題就在於,它所有開發的業務,所有的獲利模式沒有任何的變化,仍然是通過流量來賣廣告。然而,當它的每一根手指都脆生生地被其他年輕人掰斷的時候,流量搖搖欲墜,真正供給它「血液」的財路就出現了重大危機。

怎樣讓這艘船還能浮在這片波濤洶湧的比特海中?

作為一個主要依靠廣告提供利潤的公司,Yahoo 只有兩張牌可以打了。要嘛,它通過吸引更多人到它的產品上來販售更多廣告,這個方案要求公司對產品上做出重大創新(要不然就是收購別人家的產品);要嘛,它通過提升原有的服務,在用戶基數保持穩定或者略微下降的情況下提升廣告單價。

作為讀者,也許不同人在商業開發策略上都有不同的考量。但是在當時,Yahoo 的下一任 CEO 決定選擇前者:打造優質內容才是最佳定位策略。因為你要跟其他公司比拼技術,無論是搜索、社交網路、電子信箱、Yahoo 早都已經趕不上了。它非常果斷地選擇了「壯士斷腕」,將大部分的產品一股腦地全部砍掉,連同 7500 名員工也一併裁掉,現在的它,要退回最安全的堡壘:「名氣」上。

所謂名氣,也就是人們長久以來對 Yahoo 在這個行業領導者的定位。畢竟,每個月還有將近 7 億的人造訪 Yahoo 主頁。 The New York Times,The Daily Mail 以及 The Washington Post 三家媒體的線上訪客數加起來,再乘以 7 才是 Yahoo 的數字!有了這麼龐大的用戶基礎,通過提供更加高品質的內容,能夠讓 Yahoo 的營收在兩年內回到 20 億水平之上。

退縮到過去的光環中,給自己的生存留下一個喘息的空間和時間,這能成功嗎?

不管你們信不信,反正 Yahoo 當時的股東們是信了。他們忽略了一件事:打造精品內容固然是一條值得考慮的路,但是內容的培育是需要時間的。矽谷能夠招來一卡車的天才工程師,程式設計師,但是對於能夠輸出精品內容的編輯、寫手、卻是難上加難。當時的 Yahoo 不可能看不清這個現狀,所以他們更迫切的需要一名新的領導人讓 Yahoo 這個遲緩的巨人走出迷霧沼澤。

這個時候,梅麗莎·梅爾出現了。

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梅麗莎·梅爾(Marissa Mayer),1999 年加入了 Google,是前期打造 Google 的 25 人團隊中的一員,資深女性工程師,在業界享有極高的聲譽。她有可能享有 Google 終身供職的待遇,而且在 Google 2004 年的 IPO 中,她已經賺得數億的財富。先不管這個人是否真的適合公司,單從她已經享有的福利待遇上來說,這樣一個人,Yahoo 能請的動嗎?

答案是肯定的。因為我們的梅麗莎·梅爾在 Google 內部的「政治鬥爭」中失勢。拉里·佩奇上任 CEO 以後,直接向 CEO 匯報的高階主管團隊中竟然她的名字也被刪去了。當時的梅麗莎·梅爾是多麼想證明自己,在某個高位上大顯身手啊。而在此時,Yahoo 出現了。

一家公司和一個人,就這麼一拍即合。

梅麗莎·梅爾手上捏著的一張王牌

Yahoo 的手指被脆生生的一根根掰斷,除了寄希望於不知道什麼時候才能實現的「精品內容」之外,Yahoo 還有什麼牌可以打呢?梅麗莎·梅爾上任之後,她還真發現自己捏著一張王牌。在 2005 年,Yahoo 投資當時什麼名氣都沒有的阿里巴巴,以 10 億美金購買了 40% 的股份。在當時的這個舉動讓 Yahoo 的命運牢牢地跟阿里綁定在了一起。

在2012 年7 月,梅麗莎·梅爾上任的幾個星期後,Yahoo 將40% 的股權中抽出一半,以71 億美金的價格賣回給了阿里巴巴,作為交易條款中的一部分,阿里巴巴獲得種種激勵條款,從而將它的IPO 時間往後推遲幾年。這樣的交易在華爾街看來,那麼很明顯如果想要在阿里巴巴,這個世界上最火爆的市場上最火爆的科技公司上賺的甜頭,那麼就必須通過對 Yahoo 的投資才能實現……

在之後的 2013 年和 2014 年,Yahoo 的股價走勢其實跟它的核心科技產品並沒有什麼關係,而是牢牢地追隨地綁定在阿里巴巴的市場表現上。這給了梅麗莎·梅爾騰挪躲閃的時間。因為對於一名 CEO 來說,如何維持公司股價的穩定,永遠是困擾他們工作的煩惱之一。接下來的時間裡,她能夠拿賣回給阿里巴巴的這筆錢,做更多戰略性的投資,讓 Yahoo 這位巨人煥發青春!

開始抽打鞭子,讓巨人拔起腿來奔跑的梅麗莎·梅爾

之前就說了,輸出精品內容不知道是猴年馬月才能見到的事。而梅麗莎·梅爾上任之後,她的思路做了一個重大的調整,她清楚的看見了未來網路行動化的趨勢,現在也許覺得這已經是老生常談,但是在當時21 世紀之初能看到這一切的人並不多。

她相信手機將成為下一個主戰場,於是,她要讓Yahoo 在最短時間內打造出來一套應用,這裡面的每個應用都有著清楚的功能定位,而且個個都應該是精品,讓人愛不釋手的那種。這一套「組合拳」打出去,應該會獲得市場的認可和掌聲。

她和她的 CMO Kathy Savitt 在前期做了一些市場調查,並且總結出了用戶在行動數位設備上最經常發生的一些行為,並製成了表。她管這個表叫做「日常行為表」,其中包括了「新聞月度」、「查看天氣」、「收發郵件」、「照片分享」等功能。 Mayer 致力於保證對於每一款行為,Yahoo 的應用都能給用戶帶來極為優秀的使用體驗。

然而當時的 Yahoo 產品開發人員數量明確缺乏。在它的身邊,是數不清的年輕科技公司,寬敞明亮,開放式辦公空間裡,全都是每天冒出各種新鮮想法的年輕人。 Yahoo 怎麼跟它們競爭?人手不夠,梅麗莎·梅爾就親自捲起袖子上陣。

她打開自己的電腦,登入到公司的程式庫,親自來做程式的修改調試工作,正如很多小型科技公司創始人一開始所做的事情一樣。在她上任的第二週,她重新訂立了每周全員匯報例會制度,還起了個特殊的名字:「F.Y.I」

同時,她還想方設法讓 Yahoo 的工作環境更加符合員工們的心意。在 2012 年,Yahoo 的大部分員工還只是用著黑莓手機。新的 CEO 到任之後,公司給他們都配備了三星智慧手機,亦或是 iPhone,作為公司主力用機。

Yahoo 需要跑得更快,梅麗莎·梅爾清楚這一點,她在工作上的投入瘋狂程度簡直無人能及,並且她希望自己的以身作則能帶動其他員工投入的熱情。經常一晚上她就睡 4 個小時。在剛到任的前幾個月,她準備發布新版本的 Flickr,和一款全新的 Yahoo 主頁。但是後來她完全推翻了之前對產品的所有設計。她花了幾億,從 Facebook 手中搶來了 Tumblr。

在梅麗莎·梅爾尚未就職的三季裡,Yahoo 的主頁團隊已經嘗試了 5 種全新的外觀設計,而在到職之後的兩個月內,她嘗試了 37 種方案……

梅麗莎·梅爾的弱點

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很多時候,科技公司的隕落不是靠著一個人就能扭轉過來的。更何況這個領導者本身還存在著一些比較讓人尷尬的缺點……

1、缺乏真正的管理經驗

這是梅麗莎·梅爾最大的缺點。在她負責Google 搜索引擎的那段時間,她管的也不過是一個250 人的團隊,對外她經常說自己管理的人高達上千人,其實很多人只不過是跟Google 公司合作的獨立合同承包商啊!

管理經驗不足的最直接體現,就是她不願意授權,事事過問事事關心。比如每一次招聘都得由她把關,這些都還好,甚至於公司在員工停車政策的細節都要花大量的時間來研究推敲……

2、憑直覺行事,決策飄忽不定

2013 年 4 月,Yahoo 準備投資打造一系列高品質的生活欄目。在當時有一個非常合適的人選:著名女演員 Gwyneth Paltrow。她當時寫了一本超級暢銷的烹飪書,還在線上開辦了部落格,人氣紅的發紫。這本來是 Yahoo 選擇跟她合作的最佳時機,但是在最後要敲定她的那一刻,梅麗莎·梅爾給否決了,原因竟然是因為她沒有大學文憑!

另外,她剛一上任就要求把 Yahoo 郵箱登入頁面的廣告刪除,僅僅是因為她不喜歡這樣的用戶體驗。負責這塊業務的高階主管向 Mayer 提出推遲這樣的決定,並解釋到這部分的廣告能為公司帶來每年約 7000 萬美元的收入,但這一切都無濟於事。 「她知道她不喜歡它,但是她從來都不考慮這麼做所帶來的影響,」一位前高階主管說道。

3、雙重標準

這簡直可以算是領導者的「毒瘤」了。

一開始,她禁止遠程辦公,一切工作都拿到公司來做! 164 名員工不得不夾著公文包老老實實來公司坐班。但是幾個月後,她把自己的孩子還有奶媽都搬到了自己的辦公室套間中,兩個人每天陪著她一起辦公!

Mayer 還喜歡一個季度業績評估的系統,每一個 Yahoo 員工和每一支團隊都會以 1 到 5 的數字來打分。這個系統的本意是想鼓勵努力工作,將表現不佳的員工踢出隊伍。

但是很快它就帶來的相反的效果。有才能的人不願意這樣被人指指點點,沒有抱負想混日子的人就抱著隨他去吧,想打多低的分就打多低的分的心態。

最誇張的是在這些季度會議之前,還會開一個「特殊準備會議」!在這個特殊會議上,經理以及上一級的老闆共聚一堂,然後大家拿著寫滿名字和分數的表格交頭接耳的議論,討論哪些人是他們不喜歡的。經理會編出來很多根本不是理由的理由來剔除掉異己。

就在 Yahoo Mail 重新設計的會議上,CMO Kathy Savitt 就直接在會上說 Vivek Sharma 實在太煩人的!我不想讓他在我身邊出現!於是,Sharma 的評分立刻下降。在 Yahoo Mail 上線之後,Sharma 就辭職去了 Disney。

4、識人用人上面是負分

Mayer 還聘請了一些高階主管,但她並沒有充分的審查這些人是否能與 Yahoo 團隊相配合,因此她為一些錯誤的決定付出了昂貴的代價。她聘請 Google 銷售主管、廣告技術系統資深專業人士 Henrique de Castro 為 Yahoo 首席營運官。

但不幸的是,15 個月後,De Castro 沒有完成銷售目標,Mayer 解雇了他,但在解僱的時候,這個人已經從Yahoo 公司那裡賺足了多達1.09 億美元的賠償金和遣散費… …

如今的 Yahoo,梅麗莎·梅爾,一路走好

從歷史上來說,讓一個人力挽狂瀾,挽大廈於將傾。讓公司起死回生,這樣的案例簡直鳳毛麟角。幾乎所有的公司都是在上演同一個劇本:

科技公司在創新的過程中獲得市場的認可,然而在他們逐漸擴張的同時,他們的重心都逐漸偏移到如何去保護那些紅得發紫的產品,而不是把錢投資於具有破壞性質,更加創新的產品服務上面。

當然下面的結局自然是意料之中,更加年輕的公司,往往在兇猛資本的推動下後來居上。你現在是否覺得 Apple 公司也在忠實地執行著這個劇本的演繹?而梅麗莎·梅爾,固然她身上有著很多的缺點,但即便她真的如自己所希望的那樣成為「女版賈伯斯」,Yahoo 這艘巨輪該沉的時候還是會沉掉的。

如今的 Yahoo,愁雲慘淡,壓力從四面八方湧向梅麗莎·梅爾。許多高級主管相繼請辭求去,其中包含了首席營銷官凱西‧沙維特(Kathy Savitt)和首席商業開發官賈奎琳‧雷塞斯(Jacqueline Reses)。除了重要股東的相繼指責之外,雅虎員工也逐漸對梅爾失去信心。有關就業與雇主資料資訊統計的美國公司GlassDoor調查顯示,僅 34% 員工看好雅虎的前景。

研究公司 eMarketer 的調查結果顯示:Yahoo 搜索和顯示廣告的營收已經下降到了 28.3 億美元,大約佔全球數字廣告市場的 1.5%。雖然梅麗莎·梅爾是那麼關注手機廣告業務,而且還有了一些起色(每年增長率大約為25%,為13.1億美元)。然而,它的競爭對手,比如穀歌,攻城掠地的聲勢更加驚人,這直接導緻雅虎的市占率從2015年的1.5%略微下降到今年的1.3%。

Yahoo 的市值已經下降到大約只有80億美元,這表明核心業務幾乎沒有價值。公司現在正在考慮出售核心業務、知識產權,以及房地產,預計還能從這些“變賣家產”的舉動中再獲得 50 億到 60 億美元

而梅麗莎·梅爾,則是這艘行將沉沒的巨輪最後的守望者……

出處: TECH2IPO / 創見

作者:花滿樓

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