智慧手機要逼死高階單眼? Canon也同樣處於尷尬境地

智慧手機要逼死高階單眼?Canon也同樣處於尷尬境地
原標題:智慧手機夾擊下的Canon相機

高階單眼相機及單眼鏡頭銷量下滑,向相機企業提出了一個嚴峻的問題:具備相機功能且擁有大量可用照片編輯應用的智慧手機,是否會“逼死”傻瓜相機,還會將高階單眼相機逼出歷史舞台?對於像Canon這樣的老牌相機企業而言,目前正面臨著這樣的尷尬——智慧手機的普及,讓相機的發展空間明顯受到了衝擊。

作為Canon(中國)的掌門人,小澤秀樹主管中國業務已經有11年了。時代和技術的變遷,讓這家世界知名品牌公司像其他傳統企業一樣,必須思考如何轉型?如何制定未來的戰略等嚴峻的現實問題,小澤秀樹曾經親眼目睹過,Canon非常親密的伙伴柯達相片宣布破產的全過程。他認為柯達的失敗之處,就是難以適應用戶的需求變化。而身處變革中的Canon,目前要做的最重要的事情就是,要幫助相機業務走出泥潭。而他認為比較有成功可能性的方式就是開墾中國的三到六線城市市場及深耕潛在人群。帶著疑惑和探究的心態,記者專訪了Canon(中國)董事長兼首席執行官小澤秀樹。

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三到六線城市市場的商機
記者:2015年財報中,Canon影像系統業務領域營業額下降5.9%。並且調低了以中國為代表的新興經濟體的成長預計。目前中國經濟放緩,尤其是在智慧手機普及之後,消費者對相機的需求減緩,這些完全出乎你多年前的預期,你現在對中國的相機市場感到悲觀嗎?

小澤秀樹:今年是我主管中國業務的第11年,我回憶起來到2012年為止,中國經濟經歷了高速增長。但是,2013年中國GDP增長率從兩位數變成一位數,現在大約降到了7%左右。我們看到中國政府表示,即使在新常態的情況下,每年經濟增長率也將保持在7%左右,最為悲觀地說,6%肯定是能保持的。像這樣一個增長率,放在中國就是“新常態”。雖然說中國經濟增長率相對來說是下降了,但是和日本、美國、歐洲等國每年0%~3%的增長率相比,中國的增長率還是比較高的。這就是說所謂新常態,是要和什麼標準相比。

另一方面,從消費結構來分析,中國國內的消費,僅僅佔GDP的40%,然而日本和美國國內消費要占到60%~70%。也就是說,即便經濟增長率在新常態的環境下,國內的消費也是相對增長的,如果我們能把中國的國內消費提高到60%甚至70%,中國市場的前景也是非常美好的。而且這種增長是在如房產、汽車等剛需產品基本完成之後實現的。這樣,類似文化產業、旅遊產業、奢侈品、專業類休閒產品等就會成為新的增長點。

比如旅遊產業,據我所知,2015年中國有1.2億人次的遊客出境,已經相當於整個日本的人口,而且這些中國遊客到國外的消費能力非常強,2015年中國居民境外消費達到1.5萬億元人民幣,遊客更加不計其數,在這方面Canon看到了許多商機,未來前景還是非常地廣闊。總之一句話,儘管是在新常態的情況下,我們將繼續投資中國,同時不斷開拓中國市場。

記者:目前,在經濟下滑階段,現金流對每個企業來講,都是非常寶貴的,很多企業都會選擇裁員、縮減成本,Canon會如何調整整體戰略?

小澤秀樹:應該說我們沒有要縮小投資規模的打算。作為未來的戰略,我們要把觸角從一級二級城市發展到三級到六級市場,使得我們產品能夠遍布中國各個角落。我可以告訴你的是,不存在我們在新常態的情況下要縮小投資的想法。

Canon是從一二級城市做起來的,一二級城市人口多,具有消費能力的顧客也比較多。從兩年前開始,我們十分重視向三級到六級市場的發展。簡單來說,我們就是要提高Canon的品牌知名度,要讓13億中國人都知道Canon的品牌。很遺憾的是,我不得不說現在還沒有做到。

記者:中國面積非常大,如果在縣鄉鎮建立自己的銷售通路,需要有非常大的投入,Canon目前著眼最先解決的問題有哪些?

小澤秀樹:簡單來說,我們最大的問題是怎麼樣把Canon的資訊發給13億中國人民,這是非常困難的工作,它需要很長時間,同時它又不是一蹴而就的。只能通過踏踏實實的工作不斷積累,才能達到這樣的目標。據我所知,在中國人口規模超過100萬的城市,超過350個,同時中國又是幅員遼闊的國家,面積可以和美國匹敵,好在現在可以通過電商的形式在網上進行銷售,在網上不僅能夠進行買賣,同時也能夠通過網路提供Canon的有關資訊,我們和天貓有合作,我們還鼓勵和我們有業務聯繫的客戶把產品放到天貓上銷售,我們也有自己的網站。我們還充分運用微信、微博等社交平台推廣產品提高品牌知名度,來向大家介紹Canon未來的發展戰略等。現在微信的使用很方便,可以輕鬆地建立一個群,我們經銷商在微信上也有互動溝通,總之我們通過最大限度的應用微信平台,來提高我們的資訊宣傳的效率。

當前最大的挑戰就是讓Canon的名字被全中國的人知道,包括到六級市場的消費者都知道Canon的名字,除了Canon的中文名字以外,希望全中國人民都知道Canon的英文標識。

如果和Canon的形象代言人成龍相比,應該說成龍的知名度高於Canon,走到中國偏僻的農村去問他知不知道Canon,他不一定知道,但是問知道成龍嗎?可能都知道。另外,佳能是中文的標誌,英文是Canon,但是在13億中國人中,有多少人看到Canon,知道是Canon,我覺得也不一定是全部都知道,可能看到佳能兩個漢字才明白它是一個什麼品牌。所以在提高品牌知名度和好感度上,我覺得我們還有很多的工作要做。

記者:在架設通路方面是否需要很大的投資?
小澤秀樹:在做三級到六級市場的時候,通過我們遍布全中國的營業網點來做,十年前我們開始在中國大陸地區佈局網點,現在大概有31個,16家分公司和15家事務所。通過這些分公司和事務所,將Canon的銷售通路下沉到三到六級市場去,我們以這些網點為基礎提供各種服務。在線下,我們提出銷售服務人員下到三到六級市場去,我們做“攝影大篷車”的活動,把我們的服務送到基層去,開車到基層去。

消費升級中的機會
記者:現在有一種說法,認為高階機市場已經趨於飽和,類單眼正大行其道,競爭對手時常會推出頗具競爭力的產品,Canon在高階機市場享有較高的聲望,是否有調整自己競爭策略的計劃?

小澤秀樹:從中國市場目前的情況來看,我不覺得高階機在中國很快就會迎來飽和的現象。

中國去年一共有1.2億人出門去旅遊,從這個意義上來說,這些出國旅遊的人他帶著單眼相機或者類單眼可換鏡的相機或者卡片機,在國外旅遊的時候把那些難忘的重要的一瞬間用相機拍下來,永遠保留下來,這種潛力是非常巨大的。

而且為了給海外旅遊的這些中國遊客提供更好的服務,Canon從前年推出了一項叫ATPP——中國遊客Canon器材保護項目,它是中國的遊客在亞洲包括日本地區去旅遊的時候,只要在相機方面遇到任何的問題,Canon都可以在當地提供很好的服務,而且這個服務推出以後,現在已經升級到第三個版本。

記者:就是說Canon將繼續深耕單眼市場,那麼如何應對類單眼的衝擊?Canon的同類競品將如何實現與類單眼的競爭?

小澤秀樹:應該看到一個趨勢,很多人都是先是用智慧手機來拍照,逐漸升級轉用單眼相機或者類單眼可換鏡數位相機,這樣的人是為數眾多的。

而且,現在中國的女性市場每年以年均10%的速度在增長,這樣一個數據是我們從日本一家非常著名的廣告公司博報堂的市場調研報告當中摘取的。

此外,我們也有EOS的俱樂部,同時也有EOS的一個相關的銷售商組織。 EOS俱樂部的成員人數有幾十萬人,對他們進行分析,我們發現在這當中,高齡層的人數還是佔比相當之高的。

因此,我們現在的營銷活動已經開展到了老年大學以及很多的小學校,我們在這些地方發現老年人以及小孩子們對於照片乃至相機有著非常高的興趣。中國老年市場、兒童市場可以說擁有著巨大的發展潛力。

第二個100億美元目標

記者:市場變化得如此之快,Canon正在開拓新的通路,你幾年前曾經說過一個100億美元銷售目標,這個目標實現了嗎?下一目標是怎樣的?

小澤秀樹:說到Canon亞洲戰略100億美元的目標,我們把它稱作2020年目標。Canon集團整體在美洲市場和歐洲市場都已經超過100億美元,但是在日本的市場沒有超過,Canon的亞洲市場希望到2020年能夠達到這個目標。說句老實話這100億美元目標,我們在5年前,就是中國的經濟還沒有進入新常態前就已經提出,但是因為中國的經濟增長減速等各方面原因我們沒有達到這個目標,5年以後舊事重提,我們重新提出這一目標進行新一輪的挑戰。實際上我們面前的機遇還是比較多的,比如2020年有東京奧運會,2018年有冬奧會,2022年是北京的冬奧會,換句話說就是從2018年開始,每兩年在我們的亞洲地區就有一個奧運盛事,這對我們來說是一個很大的商機,因為它會有大量的遊客產生大量的商機。另一方面在醫療器械方面,我們Canon已經購買了東芝的醫療器械部門,同時在監控業務方面,我們還收購了瑞典的麥視通公司和丹麥的安訊士公司,來充實我們的監控業務。綜合以上的這種因素,我們覺得到2020年達到這一目標應該說還是很有可能的。

記者:在Canon制定100億美元銷售目標的同時,你是如何看待智慧手機普及和發展這一問題的,它會成為Canon的阻礙嗎?
小澤秀樹:由於智慧手機越來越普及,每個人的拍照數有了飛躍性的增長,在過去傳統的攝影技術的時代,很少有人會對著面前正在品嚐的美味菜餚來拍照,但是到了現在,由於智慧手機的普及,現在成了一個隨手拿起來什麼都可以拍的時代,有一個統計,現在世界上每年的拍照量是3萬億張的量,在這個數量當中其中一半是用智慧手機來拍的。現在用智慧手機拍攝的用戶對我們來說就是巨大的商機,也許到某一天他希望用相機來拍出更加美麗更加高精的照片,目前智慧手機的用戶也許是未來潛在的相機用戶。用我們Canon的話來說,從不用相機的用戶變成用相機的用戶,同時把他從不用Canon的用戶變成用Canon的用戶,這樣也是對我們達成100億美元是一個有利的因素。

深度 與手機互聯互通
對於Canon這樣的日本企業而言,嚴謹和務實是普遍的風格和傳統。從Canon誕生之日起,它就已經被定義成設備供應商,並逐漸佔有了相機市場最大的市占率。然而,智慧手機的出現,給Canon的攜帶式數位相機帶來了巨大的衝擊。

在一次發布會上,Canon(中國)董事長兼首席執行官小澤秀樹望著台下長嘆了一聲——這是成龍代言Canon相機產品的發布會,但是台下的經銷商都拿著手機為成龍拍照。 “竟然沒有人拿相機拍照?” 小澤秀樹事後無奈地感慨。

對於Canon這樣老牌相機企業而言,目前正面臨著這樣的尷尬——智慧手機的普及,讓相機的發展空間明顯受到了衝擊。在小澤秀樹主管中國業務11年之後,他要帶著相機業務走出泥潭,而方式就是開墾中國三到六線城市市場以及深耕潛在人群。在業績不及預期的情況下,Canon開始用另外一種思路,來考慮目前面臨的問題。
“智慧手機的普及,讓大家照相的頻率大幅飆升,可以說以此為契機,現在照相這樣一種現象越發地融進在我們每一個人的生活當中,也正因為這樣的現像不斷發展,所以大家對於高畫質,以及對於能夠取得高畫質相機的需求也在不斷地升溫。”小澤秀樹看到的是智慧手機對相機帶來的長期效果。

未來開發這些人群,讓每個用智慧手機拍照的用戶,都能夠在想買相機的第一時間,想到Canon,大幅度提高Canon的品牌知名度,是Canon戰略的主要目標。為此,從2016年開始,Canon開始積極地推廣APP——“大影家”。

APP“大影家”其實就是一個攝影社交的手機應用。每個對自己作品有自信的人都可以上傳自己的照片,並設置關卡,迎接挑戰。這樣的策略安排一部分是基於Canon攝影產品的。Canon早已經覺察到,單眼相機與智慧手機相比,存在網路交流的障礙,即相機照片需經過後期,以及上傳才能夠讓用戶在社交網路上發布。

意識到單眼相機的問題所在之後,Canon開始著手調整,以適應與智慧手機的競爭。其實Canon很多相機已經有內建Wi-Fi功能,一些型號還有百度雲上傳功能。 “大影家”極力營造的是一個攝影的社區,通過社區人群之間的互動,開發用戶對Canon產品的需求,同時提升品牌。

“跟手機的互聯互通,都會變得越來越重要。從這個意義上來說,我覺得今後在Canon的新產品上搭載跟’大影家’直接進行連接的功能是有可能的。”小澤秀樹表示。
在智慧手機對相機市場施壓之前,小澤秀樹是一個風趣、經常彈吉他,看起來很放鬆的領導人形象,然而,現在,他要帶領Canon繼續轉變。看著手下80後90後的中國員工,20世紀50年代出生的小澤非常理解他們。小澤認為在他們之間存在著許多共通之處:在經濟快速發展的時期度過了自己的青春,又不甘去走那些“尋常路”,在叛逆中尋找自己的理想。 “我們是一樣的,心理有許多的渴求,所以需要經常變化。”小澤秀樹說。

老闆秘笈

1經濟放緩應該相對而論
到2012年為止,中國經濟經歷了高速增長。但是,2013年中國GDP增長率從兩位數變成一位數,現在大約降到了7%左右。我們看到中國政府表示,即使在新常態的情況下,每年經濟增長率也將保持在7%左右,最為悲觀地說,6%肯定是能保持的。像這樣一個增長率,放在中國就是“新常態”。雖然說中國經濟增長率相對來說是下降了,但是和日本、美國、歐洲等國每年0%~3%的增長率相比,中國的增長率還是比較高的。這就是說所謂新常態,是要和什麼標準相比。

2通過全國的營業網點做服務
在做三級到六級市場的時候,通過我們遍布全中國的營業網點來做,十年前我們開始在中國大陸地區佈局網點,現在大概有31個,16家分公司和15家事務所。通過這些分公司和事務所,將Canon的銷售通路下沉到三到六級市場去,我們以這些網點為基礎提供各種服務。在線下,我們提出銷售服務人員下到三到六級市場去,我們做“攝影大篷車”的活動,把我們的服務送到基層去,開車到基層去。

小澤秀樹簡介

小澤秀樹畢業於日本慶應大學法律系。 1973年畢業後,進入Canon公司工作。 1978年,28歲的小澤秀樹被派駐Canon美國有限公司,後來擔任影像產品部經理。當時Canon的海外銷售額首次突破1000億日元。 1990年7月他被調回日本Canon本部,擔任影像市場部經理。兩年後出任Canon新加坡有限公司影像產品部副總經理,1994年7月起擔任總經理。 2002年擔任Canon銷售香港股份有限公司董事長兼首席執行官;2004年擔任Canon新加坡股份有限公司董事長兼首席執行官;從2005年起,擔任Canon(中國)董事長兼首席執行官。 2015年榮獲全球最佳CEO稱號,位列35名。

 

出處:網易科技

作者:索寒雪

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