解密Snapchat CEO Evan Spiegel

解密Snapchat CEO

Evan Spiegel與另一位史丹佛大學同學於2011年4月創辦了Snapchat,他在該公司的股份使得他的淨資產達到了15億美元,成為全球最年輕億萬富翁。前幾年這個稱號一直屬於Facebook創始人馬克·祖克伯(Mark Zuckerberg)。

Spiegel成為Spiegel之前,他有幾次想要適應這個角色。

比如在2012年6月,Spiegel經過史丹佛大學足球場一個臨時搭建的舞台,想去領取學位證書,實際上他並沒有獲得。

22歲的Spiegel,離畢業獲得產品設計學位還差幾個學分。不過,史丹佛允許他假裝畢業,與同學一起走過這個舞台,不然會很尷尬。

Spiegel從此再也沒有畢業。他說,現在他甚至希望未曾假裝畢業。

“這會讓我想起來,通常我們都會做各種各樣的蠢事來避免自己與眾人不同,這是典型的羊群效應,”在去年5月,他對南加州大學商學院畢業生說, “順從的習慣如此自然地發生在我們身上,我們甚至都無法察覺它的力量。但是,我們之所以是人類,是因為我們有聆聽靈魂的低語的時候,並讓自己走向不同的方向,脫離羊群。”

所以說,Spiegel不會再順從潮流了,而且他也不需要:他營運著——控制著——Snapchat。投資者、媒體公司、廣告商,以及1.3億日活躍用戶,他們都是在Spiegel的主導之下,按照他的規則來運作。

所有這一切源於Snapchat的產品——閱後即焚。這是以往的社交應用所沒有過的。

這種文化的控制是Spiegel的直接產物——一個看起來不像25歲的25歲boy。這是非常明顯的:他擁有一輛法拉利;他是一個有執照的直升機飛行員;他的女朋友是前“維多利亞的秘密”模特兒。

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這其中有一些你是看不到的,除非除非你見識過他的成果。崇拜者說Spiegel塑造產品的能力一點不亞於祖克伯和賈伯斯。

設計造物要帶感

Spiegel並不是想要打造下一個Facebook或者Twitter。當然,這是人人皆知的事實,但重要的是理解它。因為Spiegel是受一個觀點驅使的:人們正在尋找Facebook或者Instagram人物角色的替代選擇。這不是社交網站,而是一個擁有大量娛樂內容的交流應用程式。

對此,Spiegel解釋道:“我們不再需要捕捉‘真實世界’的事物,然後又把它們重建到網路上來。很簡單的,我們就是想要和現實同步的生活和社交。”

Spiegel不僅是有這樣的想法,重要的是他真的執行了。

Facebook曾兩度嘗試複製Snapchat的圖片產品,但兩次都失敗了。而Twitter和Instagram也曾複製Snapchat的故事格式,但成效甚微。

和祖克伯相比之下,Spiegel並不很懂程式,但通過視覺和設計來影響產品的塑造。他的許多想法——其中大部分是先驗的和非正統的,放在像Facebook和Google這樣的大公司裡也許早就被否決掉了。

比如說,當你打開Snapchat應用時,你會直接進入相機界面,而不是一些可讀可看的頁面。這是一個推動創建內容的設計,而不是消費內容。 Snapchat是第一個進入垂直影片中磨練的應用,因為這才是人們使用手機的自然方式,而不是把影片拉高到電影的那個水準。

“這就是打造一款有感覺的產品,”Spiegel曾表示,“桌上型電腦是用來工作的。而手持的、放口袋的手機,就是要讓人感到有趣、快樂和舒適友好的。 ”

但這也不意味著他永遠都是對的。 “公司的最大的優點之一是,他們願意把很多不適合的產品砍掉,”Benchmark Capital合夥人Mitch Lasky說道,“Evan有過很多很有趣的創意,但如果覺得沒有成效,也會毫不猶豫地棄之。”董事會成員之一、SONY娛樂CEO Michael Lynton也曾給予類似的稱讚。

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對隱私極端維護,想成為“偉大的Evan”

要理解Spiegel對隱私的痴迷,你可以看看他在網路上分享的私人生活的一部分,尤其是25歲那年。

當Spiegel還在Crossroads時——一家位於加州Santa Monica的私立學校,他的父母都是律師,由於混亂的離婚手續讓他大量的私人生活出現在不受保護的法律文件上。

當他2013年左右變成公眾人物時,報導把這些文件和細節挖出來,還原出Spiegel鮮為人知的生活:作為一個青少年,Spiegel每週零花錢250美元。當他父親拒絕了他購買新款BMW的要求時,他搬去了和母親住來表示抗議。後來,他母親給他租來了價值7.5萬美元的汽車。他從來不習慣被拒絕。

隨著他的公司名氣越來越大,Spiegel受到的外界關注也越來越多。人們開始關注他和誰約會——首先是一個模特兒,然後傳聞稱還有Taylor Swift。

《洛杉磯周刊 》曝光了大量的離婚記錄文件不久之後,Gawker刊登了一系列Spiegel在史丹佛時發送的尷尬和性別歧視的郵件。同年,SONY被駭客攻擊,在駭客最新一批公開的SONY機密資料中,Snapchat商業機密全部被曝光,首席執行官Spiegel在給外界的一封公開信,稱自己“想哭一早上”。

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據稱,Spiegel一向很注重隱私,洩漏和曝光的組合進一步加強了他對保留的需要。 “如果被那些想要成就我們或者打擊我們的人瞥見我們的真實面目,這是很不公平的,”Spiegel曾發推文表示,“某些訊息我們希望是一種隱私,但有些人偷走了這些秘密,還將它公諸於眾,這對受害者來說太不公平了。”

通過和十幾名Snapchat的員工交流後,我們得知,和Spiegel共事是一家艱難的事情,尤其是對於那些來自矽谷中喜愛公開辯論和演說的公司的員工來說。

像Facebook和Twitter、Google等科技巨頭,他們會定期召開全體會議,一般是討論重要的業務計劃或產品路線圖。 Snapchat的全體會議很少見,大多用於宣布諸如生日,以及週年紀念日。高階主管很少曝光一些問題,而且未來的產品也不會在會議上討論。很多員工第一次了解到新的Snapchat產品都是通過閱讀新聞。

Spiegel對隱私的強迫影響了公司的實體佈局——一系列獨立的辦公大樓環繞在威尼斯海灘步道,保持著團隊的分離和項目的獨立。

現任和前任員工都表示各種各樣的訊息通常都是必要時才會通信。Spiegel喜歡在威尼斯海灘步道上進行步行會議的原因之一是,他認為這樣會更加私隱,即使是在公共空間——但行走中人們反而更難窺探別人在談論什麼。

但這樣的環境並不適合所有人。在過去的兩年,Spiegel的高階主管團隊中已經有許多名辭職或被出局,他們當中甚至很多呆不夠18個月。包括銷售主管和溝通負責人等少數重要的職位,已經空缺了超過六個月。

所有事情都要經過Spiegel,他的意見就是結果。據前員工的會議,正是Spiegel,在最後一刻否決了幾近敲定的廣告方案。與Spiegel爭論的後果,是無休止的擔心被解僱的焦慮。

“我不是一個優秀的管理者,”在去年舉行的CodeConference年度大會上,Spiegel說道,“我想成為一個偉大的領袖。對我來說這是必經的過程,但它不是如何成為一個偉大的CEO,而是如何成為一個偉大的Evan。”

Spiegel的辦公室,掛著一副賈伯斯的畫像——這不是巧合。

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好萊塢之夢

Spiegel在矽谷學習,但他家在洛杉磯。

他喜歡在海岸邊開直升機飛上飛下。他喜愛設計和時尚。Spiegel與他的女友米蘭達·可兒,是在Louis Vuitton的一次晚宴上認識的。不久之後,他為Italian Vogue拍攝了一張大片。

Spiegel還打算創辦一家媒體和娛樂公司。

一年半之後,Spiegel將應用中的完整一部分提供給了ESPN和《Cosmopolitan》等出版商。這就是他為什麼希望收購一家音樂廠牌,以及為何與體育賽事權益所有者NFL和NBC簽訂合作協議。

這裡的關鍵在於,Spiegel期望開發的並不僅僅是一款消息服務,而是一款需要有娛樂,能為用戶帶來娛樂元素的應用。他曾說道:“在用戶等待好友回覆的過程中,我們可以向他們展示可能喜歡的內容。”

對Snapchat來說,好消息在於,該公司最擅長的一件事,即影片,與這樣的戰略不謀而合。 Snapchat用戶目前每天消費100億條影片。該公司的核心賺錢工具,即圍繞現場活動的Live Stories以及Discover版塊中的發行商內容,都極為依賴影片這種形式。

對影片的專注是近來Snapchat常常被拿來與Facebook相比較的原因,後者近來也開始發力影片業務,尤其是來自出版商和大品牌的高品質影片。

去年5月,知名風險投資家、Facebook早期高階主管Chamath Palihapitiya在接受彭博社專訪時對Snapchat做了另一個類比:“在最壞情況下,他們將會是下一代MTV。而最好的情況,他們將成為下一個Viacom。”

目前還不清楚的是,Snapchat將會如何把對影片業務的專注轉變成持續性的業務。該公司2016年的營收目標是3億美元,與去年的5000萬美元相比簡直跳了幾個量級。然而,Snapchat仍舊缺乏廣告主所需的廣告效果指標,這些廣告主頁無法衡量預算(這買賣到底還做不做了?)

此外,Snapchat還面臨一個小障礙:傳統的數位廣告完全是一場定向追蹤運動——而判別依據就是用戶的瀏覽歷史。但很明顯,Spiegel不會這麼做。 “我們不會記錄用戶的太多訊息。我們會尊重Snapchat用戶的隱私。”

但沒關係, Snapchat不管什麼時候上市,都將與娛樂和出版發行產業相關。這是很重要的一點。在洛杉磯——不是矽谷,就是娛樂為王。

“我經常與人談論技術公司和內容公司之間的衝突,”Spiegel在兩年前的主題演講中表示,“其中最大的問題之一是,科技公司將電影、音樂和電視視為訊息,而導演、製片人、音樂人和演員將這些內容當成情感和表達——這些東西無法被搜索、分類,以及觀看,而只能體驗。”

Spiegel正在通過Snapchat為人們打造全新的溝通體驗——而現在,世界似乎更樂意遵循他的規則。

via recode

翻譯:雷鋒網/曉樺

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