沃頓評論: 收購夏普 鴻海能否成為國際品牌

沃頓評論: 收購夏普 鴻海能否成為國際品牌

今年4月2日,鴻海精密集團董事長郭台銘(左)與夏普現任社長高橋興三(右)在日本大阪府堺市的新聞發布會上。當天,雙方領導人簽訂了協議,擁有104年 歷史的夏普公司將有66%的股份被鴻海收購。

2012年,當時堺市合資LCD工廠持續虧損,鴻海投資了46.5%的股份,使工廠成功好轉。

 

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圖片來源:Chika Oshima / 日本共同通信社。

郭台銘作為iPhone組裝商鴻海精密集團(鴻海)的董事長,一直以來的心願就是買下一家國際電子製造商的品牌與技術。今年4月初,公司以3,890億日元(約合35億美元)收購了日本夏普的多數股份。郭台銘希望鴻海走上轉型之路,成為一家擁有國際名牌的製造企業。對於夏普來說,這項收購也是一個轉折點,在與蘋果、三星、LG等公司的競爭中,夏普逐漸失去了自己的優勢。夏普在財政困境下正急迫尋找產品部門的接手人,而郭台銘在成本管理和行銷方面的精明能力正是夏普所需。

一些專家質疑,鴻海作為世界最大的OEM製造商能否成功改變夏普的命運。雖然夏普在大量的消費電子產品中有豐富的歷史經驗——從LCD電視機、洗衣機到智慧手機——過去的四個財年中,夏普累計虧損高達1.023萬億日元,除了在2014年3月31日結束的財年中,公司獲得了微弱盈利。

還有專家認為,要將日本企業與台灣企業截然不同的文化融合起來,也許會是郭台銘面臨的最大難題。

位於大阪的夏普公司,1912年由早川德次創立時名為“早川電機工業”(Ever Sharp Co.),生產名為“Ever Sharp Pencil”的自動鉛筆,因為自動鉛筆不用削尖、永遠尖銳。一個世紀後,公司累積巨大虧損,而郭台銘創立的鴻海為了在全球經濟價值鏈上向上攀登,同意成為夏普第一大股東,投入8億美元入股夏普9.88%的股份。

與其說鴻海對夏普特別感興趣,不如說鴻海渴望成為一個家喻戶曉的電子產品品牌,沃頓商學院管理學榮譽退休教授Marshall Meyer這樣認為。隨著中國勞動力成本的上升,消費品OEM組裝的利潤越來越低。只有向上攀登,鴻海才能繼續增長。 “這與技術有部分關係,但是與品牌有很大關係。郭台銘想要一個品牌。問題不在於改變夏普的命運,而是讓夏普上升為一個品牌。”他說。

鴻海從蘋果iPhone等產品的銷售中獲得的利潤很少。郭台銘希望改變這個狀況,方法就是復甦夏普的品牌,創造日本電子產品公司所享有的品牌認知度。 “在美國,沒人知道鴻海是誰。”Meyer教授說。

鴻海-夏普的聯姻背後,是一系列正在收購日本電子企業的中國和台灣製造商。也許對於這些邊緣化了的品牌來說,這是唯一的生存之道。 3月30日,東芝(TOSHIBA)宣布了一項協議,中國白電製造商美的集團收購東芝全資所有的家電業務(Toshiba Lifestyle Products & Services Corp.)中80.1%的股份。此前還有聯想在與日本電氣股份有限公司(NEC)的合資企業中持股51%,以及海爾接管三洋電機(SANYO)的洗衣機與電冰箱業務單元。

郭台銘是個討價還價的好手。夏普分別與鴻海精密集團和日本創新網絡公司——一家由日本政府和營行業基金共同支持的投資基金——進行了會談,並於2月25日選擇了鴻海作為自己的救星。然而,當夏普先前未透露的3500億日元臨時負債為鴻海所知後,鴻海推遲了協議的簽訂。經過一個多月的激烈協商,鴻海的收購價格從最初的4890億日元降低到了3890億日元。如果這項協議在6月通過夏普股東的批准、真正產生效力,郭台銘將能夠自己買下夏普的顯示螢幕業務。郭台銘在討價還價中不僅省下了1000億日元,還獲得了這項最為有利的條款。鴻海支付全款的期限是2017年10月5日。

夏普計劃發行新的普通股和優先股,最初鴻海將獲得66%的股份。從2017年6月起,鴻海可以將優先股轉換為普通股,使其能夠獲得夏普72%的股份。

據一些日本媒體報導,條款中顯示,鴻海主要看中了夏普的顯示器組裝線及其技術,但是大部分專家說,郭台銘想要維持夏普的其他消費電子業務。不過,郭台銘能否實現諾言,成功改變夏普的命運,讓夏普在二至四年內重新實現盈利,這又是另一個問題了。

夏普5月12日公佈了完整的財年結果。據公司報導,以2016年3月31日結束的財年淨虧損為2559億日元,超過前一財年的2223億日元。對於4月開始的下一個財年公司沒有提供預測,但是公司說將在6月底鴻海完成夏普投資後宣布預測。 5月12日,夏普還宣佈公司將任命鴻海副總裁戴正吳(Tai Jeng-wu)為夏普社長及CEO,替換目前的社長高橋興三(Kozo Takahashi)。 2012年,夏普裁員約3000人,2015年裁員超過3200人,並且據日本《日經新聞 》報導,公司目前正考慮在日本進一步裁員3000人。郭台銘告訴記者,自己沒有在日本裁撤夏普員工的計劃。 “要在四年內讓夏普好轉是有可能的,但是鴻海在品牌方面沒有很多經驗。”Meyer教授說,“你沒法通過降低成本來打造一個國際品牌,雖然降低成本可以讓你賺更多錢。你必須得在品牌方面進行投資。”

日本企業的“綜合症”

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圖片來源:Engaget

Meyer教授認為,過往先例沒法讓人保持樂觀態度。 “這是一個典型的台灣策略。你從製造起家,然後拼命打造一個國際品牌。”然而,他補充道,“你知道幾個台灣品牌呢?宏碁(Acer)和華碩(ASUS)。這是宏碁的施振榮(Stan Shi)幾年前就點破的一個陷阱——創造價值得靠工程創新,搭配對的設計和市場通路,而不是靠製造。”

對於經濟困難的夏普,與鴻海的聯姻是其國際化的最後一搏。與許多其他大公司一樣,夏普日漸自滿,放棄了國際市場上的創新,偏向於擺弄自己的貨量充足的產品,吸引日本消費者們來購買新鮮玩意。這種趨勢在日本被稱為“加拉帕戈斯綜合徵”,形容日本企業在孤立的國內環境下進行“適者生存”的最適化,而面對LG和三星等飢渴的國際競爭者,日本企業因巨大的實力差距而在競爭中被淘汰。夏普的社長高橋興三在4月2日的一次新聞會議上說,他認為與鴻海結盟會幫助夏普提升銷售,並“獲得新的供應鍊和製造能力,將加強我們的國際競爭力。 ”

“這是一個真實且痛苦的轉折點,要幫助日本電子行業實現國際化,而非僅僅專注於國內市場。”中田敬彥說,他曾任夏普工程師職位長達33年,現在在位於日本九州的立命館亞洲太平洋大學的擔任教授職位。

中田教授認為,日本企業除了受到沉重的製造成本拖累,還面臨著消費電子行業的轉變,在過去的20年中,電子消費品從原先的垂直產業變為橫向勞動分工明顯。他認為,日本企業沒有適應電子產品的模組化趨勢,也沒能使用成本更低、容易組裝進入定制產品的標準化模組。類似三星和LG的公司在大環境中勝出。而SONY和夏普則敗落了。

然而,要實現轉折,夏普必須願意配合併聽命於這位台灣夥伴,早稻田大學商學院教授長內厚說。 “日本電子企業對於韓國、台灣和中國的電子產品製造商一直有一種優越感,”他指出,“這是大部分日本電子企業沒有成為國際企業的最大原因。”長內厚曾在SONY工作超過十年,不過,他認為夏普-鴻海聯姻的未來是光明的。

技術與經營的絕配

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2016年2月,人們在阿姆斯特丹的ISE展會上,體驗夏普的8K高清顯示螢幕。圖片來源:夏普歐洲。

很少有公司符合鴻海的策略需要,但是夏普就是其中之一,Benjamin Canvender說,他是位於上海的市場研究集團電子市場高級分析師。不過他指出,鴻海需要從夏普的市場行銷中學習並加以改善。 “鴻海絕對向世人證明了自己懂得如何高效、大規模地生產產品。他們也向世人證明了,自己非常懂得適應新需求,開設新工廠來生產新產品,這讓他們一直站在市場趨勢的前端。然而,他們不一定懂得如何將自己的產品銷售給下游的終端消費者。”

夏普也許品牌聲譽不錯,但是市場地位一直在下滑。 “我認為他們必須好好研究如何改善的市場行銷和銷售通路,並且確保產品對顧客來說很有吸引力,不然的話,品牌聲譽沒有什麼意義。”Canvender說。

通過與台灣和中國的競爭對手結盟,日本電子產品製造商可以更好發揮自己在研發方面的長項,長內厚教授這樣說,“現在,他們可以讓中國和台灣公司來做日本企業不太擅長的事情,專心將自己的時間和資金投入研發。”

長內厚教授認為,鴻海和夏普之間的互補具有巨大潛能,這從兩家企業的合資公司就能看出:位於大阪堺市的堺顯示器工廠(Sakai Display Products Corp.)。 2012年,鴻海在當時虧損的合資企業中投資了46.5%的股份,使公司成功實現好轉。 “同一家工廠、製造同一種產品,為什麼鴻海就能讓工廠盈利?這是整個日本電子行業的問題。他們有技術,但是他們不知道如何經營業務。公司管理層不知道如何做好商業決策。 “長內厚教授說。

夏普管理層的第一個大失誤是在堺市的LCD工廠投入過多,這導致了不斷累積的虧損。 “當三重縣龜山市的LCD工廠獲得成功後,夏普在堺市工廠投入了3800億日元,比龜山工廠多了四倍。他們已經有了足夠的製造產能,但仍決定建造堺市的工廠。”

“當時公司社長認為工廠會帶來價格競爭力,因為當時LCD價格還沒有下跌。當很快,LCD價格開始下跌了。”亞洲大學的後藤康博(Yasuhiro Goto)教授這樣說道,他是中國經濟產業的研究專家。

據後藤教授認為,鴻海能夠為堺市的合資工廠降低成本,並擴寬夏普的顯示螢幕銷售網路。

Canvender懷疑雙方能否在公司層面實現高效合作。 “我聽聞過日本工廠和台灣工廠在營運上的差異,他們有非常不同的文化,因此無論做什麼都會引發大改變。一些人會開心,而對另一些人來說,日子會不好過。這絕對不是什麼容易的事。”Canvender說。

Canvender認為鴻海正在尋求“下一代”顯示螢幕技術,以獲得競爭優勢。這包括夏普的OLED(有機發光二極管)技術,雖然夏普在技術商業化方面遠遠落後於三星,三星占據了全球95%的生產量。鴻海和夏普宣布將在收購完成後,計劃投入2000億日元用於開發一款OLED螢幕。不過,郭台銘也強調過自己對於夏普IGZO(銦鎵鋅氧化物)技術的興趣,這項技術能夠製造耗能更低的高清顯示器。蘋果的iPad就是使用了IGZO技術。

“如果我是工程師,我就會使用IGZO技術。”郭台銘在一份路透社的報導中這樣說過。 “IGZO對於鴻海來說非常重要,就像郭先生在媒體發布會上說過的那樣。”中田教授說,“郭台銘認為IGZO比OLED更有價值,他會為IGZO投入更多。”

亞洲大學的後藤教授則認為,郭台銘看上的不只是夏普的顯示技術。 “夏普還有智慧手機技術、許多其他技術以及許多工程師。“後藤教授估計郭台銘會精簡夏普的消費電子業務,只保留盈利的或者高科技的產品,停止低技術產品的生產,例如洗衣機、冰箱和吸塵器,保留例如機器人吸塵器以及美容健康護理產品的生產線。 “鴻海會樂意保留夏普品牌名下的盈利業務。”後藤教授說。

隨著中國與台灣企業在全球價值鏈上不斷向上攀登,很有可能會繼續與製造PC等電子產品的日本企業進行兼併收購項目。後藤教授補充道,這個趨勢不僅限於電子行業,因為目標企業還可能包括很多其他需要經濟資助的日本公司,例如化工和材料製造商。

最近,東芝、富士通和VAIO公司的PC業務兼併洽談撞牆。與其讓三家較弱的日本企業兼併,不如讓他們找一家台灣企業聯姻,例如宏碁或者華碩——就像夏普去找鴻海聯姻一樣。長內厚教授說:“這讓他們更有可能去國際舞台上競爭。”

網友Barry Morse評論:

我不同意Meyers的說法,說在美國沒人知道鴻海是誰——鴻海就是鬧出工人自殺新聞的蘋果血汗工廠。

網友Ah Bee Goh評論:

夏普大概對於自己的品牌和技術(LCD等等)自我感覺太好了。這對於CEO們來說,是很重要的一課。

網友Lars Gellerstad評論:

大部分美國人都很喜歡結尾是“con”或者“conn”的公司名(例如鴻海Foxconn)。大部分美國人也沒想到,法語裡面“con”和“conn”有“蠢”的意思,而且“con”意味著女性。如果鴻海想成為國際品牌,或者不要去法國或者一些拉美國家發展? “夏普Sharp”這個名字好多了。

Via 沃頓商學院

翻譯:雷鋒網

譯者:逸炫

One thought on “沃頓評論: 收購夏普 鴻海能否成為國際品牌

  • 2016-06-06 at 10:23:28
    Permalink

    轉文也要仔細看,
    “這是宏碁的施崇棠(Stan Shi)幾年前就點破的一個陷阱"
    施崇棠 ,施振榮,
    傻傻分不清楚.

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