在艱困的手機市場,如何拓荒開墾而達到100% 成長?

在艱困的手機市場,如何拓荒開墾而達到100% 成長?

華碩集團總裁兼CEO 沈振來接受了PingWest 品玩的採訪,說明華碩未來在大陸市場的佈局規劃,並且深入淺出地聊了許多華碩從筆記型電腦轉型到手機經營、如何在眾多品牌中脫穎而出,使我們更加理解華碩在創造手機產品的背後價值與意涵。

做筆記型電腦為專長的華碩,在空白的手機市場裡,經過多年的努力,終於站到了目前的新高點。華碩近日在北京召開ZenFestival 發布會,一共推出了3 款手機,包括ZenFone 2 Laser 鐳射系列、ZenFone Max 電神系列、與強力主打的ZenFone Selfie 神拍機,期望分別搶攻到不同族群的市場。

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今年全球出貨目標是2000萬台,明年也將成長約100%

問:回顧一下ASUS ZenFone,過去一年的表現情況嗎?

沈振來:華碩作為一家全球企業,根據數據監控,我們去年的成長是前年的40 倍;即使面臨今年手機無爆炸性成長的大環境,今年跟去年相比,我們還是成長了100%;我們預估接下來量會越來越大,明年也將成長約100%。

問:之前有台灣媒體報導,你說過今年經營的目標是2000萬台,現在的目標有變化嗎?

沈振來:我的目標是1700萬到2500萬,中間值大概2100萬,今年剛好很接近那個目標。

大陸將與台灣同步,推出新款手機

問:大陸消費者今後是否有機會,跟台灣地區消費者同步看到新品?

沈振來:這是我們下一步的重點工作。今年,我們考慮到內地市場的激烈競爭,要求國內的團隊做得更完美,更讓消費者滿意。未來國內市場永遠是我們的首要目標,首發目標。

問:華碩手機無論是大陸市場還是海外市場都在急速擴張,那麼內部是不是也會做一些相應的調整?包括資源的調整和調配呢?

沈振來:置身手機時代,第1 個改變是手機每款的量都很大,桌上型電腦假設你一個月能夠到10 萬台就很好了,而手機都是數倍規模以上的。因為手機陪你的時間比較長,比你陪家人的時間還長,所以手機變成了“伴侶”。

在組織上華碩有專業分工,相機的團隊就已經超過了60 人,而聲音團隊、電池團隊、螢幕團隊都是匯聚了不少夥伴,我們在每個領域都做得很深入,這是第1個改變。第2 個改變是手機的服務,服務其實更重要,所以我們也同時在服務上做了一些改變。

第3 個改變是我們在行銷上區別與傳統手段,手機跟筆記型電腦不一樣,使用之後是會把體驗的好壞分享給周邊的人,所以行銷的基本功還是產品,這方面公司董事層面一向很重視。 PC 為什麼不用做那麼深?因為PC 微軟跟intel 已經幫你做好了,而對於手機來言,Google沒有幫你做多少。Google和你說這個可以動,但這個動起來究竟好不好用都是我們廠商的事。所以手機的發揮空間上相比PC更大。

我們內部會有很多改變,而且華碩內部的改變是我跟公司董事長發動的,我們改變的速度很快。如果完全將PC 的那一套移植到手機是行不通的。比較好的是我們心態還年輕,所以我們自己先承認手機不同與PC,從我和董事長做出改變為表率,進而帶動其他員工。所以我們手機做得很極致,極致才會贏。對我個人來講極致就很重要,手機只要有一點不極致,你的庫存壓力就很大,就可能會失敗。

面對強大競爭,會主推英雄產品,在痛點、剛性需求需求上,更凸顯極致。

問:你是如何看待國內手機市場,及國內激烈的競爭環境?

沈振來:對比各個市場的狀況,國內市場的確競爭更激烈,速度更快,但無論是國內還是國際市場,都要有一個重點。第一個是產品,我們內部習慣叫英雄產品,也就是爆款。不管競爭如何激烈,第一個要有英雄產品,不是英雄就不能上場。因為手機體驗屬於消費型,一個人一天沒有筆記型電腦可能還過得去,但一天沒有手機他一定會很難過,因為確實會給生活造成不方便。

我認為除了所有的配備都要頂級以外,還要在某一個痛點、剛性需求、或者強需求上凸顯得更極致,這時候我們的消費者就會對更極致的東西有所需。綜上所述,國內市場的競爭激烈程度是很強的,可以說是全球市場裡面最激烈的競爭戰場;第二個是服務,華碩的服務從筆記型電腦一路走來,在國內是很不錯的;第三則是行銷,競爭層面上的兩點是最基本的,幾乎決定了產品的勝與敗,接下來還有兩三成會受到行銷的影響。

現在國內市場的消費者,可能知道華碩筆記型電腦很有名,但不知道華碩手機同樣在全球做得很好,所以要做一些行銷,邀請大家一起來體驗好的產品。所以我認為國內市場競爭激烈程度,至少是其他地區的2 倍以上,甚至講4 倍都不過分,然後速度上的競爭也同樣很激烈。所以可以看到我們華碩手機的特色,無論拍照和音效都要做到最佳。

問:國內手機市場競爭最激烈的是在“千元機”這塊兒,華碩未來會繼續在“千元機”這領域,推出一些更有針對性的產品嗎?

沈振來:華碩手機的理念叫做“奢華眾享”,就是把產品的體驗做到最完美、最極致。當產品做到完美,體驗做到極致時,價格就會合理。我們未來在國內會推出千元機,會有2000 元的,也會考慮加入3000 元的,但是同樣是“千元機”華碩的規格可能是人家的2000-3000 元的水平,2000 元檔的規格可能是人家的4000-5000 元的水平,華碩3000 元檔的可能已經超過其他任何配備的產品了。

體驗方面,我們的觀念是極致體驗,而這次“奢華眾享”的“眾享”部分是指價格,希望通過設計、技術和管理等各方面的努力,把絕大部分好處都提供給用戶和消費者,這才是真正的“奢華眾享”。

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手機體驗店未來將會重點建設

問:用戶選擇手機品牌很看重認知度,請問推廣華碩手機這個品牌最重要的因素是什麼?

沈振來:創新和體驗之外,怎樣讓大家知道就成為了一件很重要的事。我們分網路和實體,華碩的優勢在於兩者均能兼顧。關於網路,我們認為體驗這麼好的話,其實也可以讓大家去使用看看。不同與筆記型電腦,手機是你隨時隨地攜帶的。比如你路上偶遇朋友,他看到你拍的照片會驚嘆於你照片的品質,會詢問你這個是哪部手機。

一般來說,手機可以作為我們的炫耀品,使用體驗很好的時候,你會和朋友、家人談論手機是誰家的。因此手機知名度的推廣有兩個基礎,一個是產品、一個是服務。而有了產品和服務以後,還要讓很多人去使用他它,透過體驗讓更多人知道。我們國內的行銷團隊對此都很熟練,也都一直在努力去做。

關於實體,今年起也建了很多家實體體驗店,明年會建更多。我們的筆記型電腦體驗店已經超過1 萬家了,手機體驗店未來應該也會超過。所以華碩一直在網路、實體兩個方面同時努力,也投資了許多資金在這方面。

問:您如何看待自有電商、電商合作、傳統通路、自營體驗店之間的關係?

沈振來:這四者對我來講會分成3 類。第1 類是網路,其一是京東,今天我們和京東就有合作,其二是蘇寧易購,其三個是天貓,而第四個是我們的華碩官網。

第2類是實體,我覺得未來體驗店的數量是會加速增長的,去年我們推的是3G 還尚未觸及實體,現在我們推的是4G,將會佈局更多的實體體驗。第3 類是電信商的通路,電信商通路我們現在推的是飛馬。

問:您覺得這幾個售貨通路,對華碩來講哪一個是相對重點的?

沈振來:從銷售屬性和速度屬性來看,是電商最快,但從體驗屬性來看,電商卻處於一時的高段,會有掉下來的時候。而實體則屬於細水長流,它建起來後會一直在那裡,因此初期來講一定是網路佈局更多。但是從監控角度 看,且電信商不算在內的話,網路與實體應該是相互平衡的,大概一半一半的感覺,不過初期一定是網路高。

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問:發了3 款產品,特點都比較明顯,能不能用比較簡單的語言總結一下他們的共性,進而詮釋華碩手機的品牌價值?

沈振來:首先,深耕差異化細分市場。第1 個神拍機賣得相當好,神拍機我們原來主要賣得是女性族群,雖然目前主要還是女性族群,但男性也有買的。其次是Laser,像我一樣眼睛不太好的消費者會比較喜歡,即使調大字體,因為有大的螢幕也不會受太多的影響。另外我發現很多父母親擔心孩子用眼問題,對父母親來講,一定會給孩子買一款對眼睛傷害小的手機,而華碩的手機有濾藍光保護眼睛功能。

第3 個是MAX,也叫電神系列,主要針對商務族群。對像我這種經常出差、充電會被限制的用戶是最需要的。還有一類適合的人群是學生族群,他們在學校不像在家裡充電那麼方便,所以MAX 對商務人士和學生族群都會有用。

有些人用手機看視頻,一看就是10 幾個小時,有些人玩電玩,一玩就是連續4 個小時。 iPhone 正常使用的情況下可以用一天,但玩電玩的時候電量消耗就特別大,電池對它是1 個痛點。美國的某項調查顯示用戶使用手機的第一痛點便是電池問題。

綜上可以看出,產品針對的族群覆蓋很廣,有偏女性的,有照顧眼睛不好的,有試圖保護眼睛的,有偏重商務人士和學生的,還有手機重度使用者。此外,我們還會打造頂級的基礎,在此基礎上再把用戶的痛點解決掉。我們利用剛性需求、利用強需求、利用痛點的解決方案來彰顯讓用戶一看就明白的標籤。神拍機、自拍機是一個標籤,大螢幕也是一個標籤,電神系列同樣是一個標籤。

每年的第 2 季,會推出新的一代

問:2015 年華碩有4 款產品在部署,而上半年只有一款ZenFone2,這樣一個產品數量是取決於哪些考慮?

沈振來:我認為要把產品做得很精、很好,甚至要考慮這一代要不要更新上一代,這個工作量相當地大。後來我們考慮一年只有一代,我們把ZenFone4·5·6 叫做ZenFone 的第一代,我們今年叫ZenFone 的第二代,華碩從明年開始大概在每年的第2 季會推出新的一代。華碩對產品的要求是很極致的,我們力求把每一代都做到極致,速度沒有變慢。

問:ZenFone Zoom 什麼時候可以亮相呢?

沈振來:Zoom 就是超過2000 元的手機,全身金屬材質,非常輕薄。本來Zoom 是要今天發布,但我們覺得Zoom 的體驗太棒了!並且科技性很強大,所以這麼好的產品我們想單獨舉辦一個更大的發布。現在大家都拿手機當相機用,但是有很多問題(局限),相信Zoom 能夠解決。

建立智慧生態體系,將投入IOT、VR研發

問:未來華碩手機的互動性方面(周邊)會不會做更多的加強?讓它形成一個整體的智慧生態體系?

沈振來:在這方面,我們的路由器在國際上是相當有名的,在國際上有領導地位的產品。我們的IOT(物聯網),例如我今天佩戴的這個表,這是我們第二代的表。對我來講,IOT 的東西是華碩未來一定要做的,但是IOT 擁有很多形式,每個形式都對人的生活有改善,這方面我們會一直琢磨。

另外重要的是,我還是希望未來這幾年華碩都是倍數成長,並且是100% 成長。所以在手機相關團隊方面,我希望90% 的人力將用在手機方面,很專注地把產品做得很好,其中大概有接近10% 的人力投入到IOT 相關的,不像現在的小米,每個都做。一來我們不願意這樣做,這樣做我們怕手機做的不夠完美、不夠極致。二來我們的能力在短時間內也做不到那麼多。

問:請問明年的計劃有沒有像HTC 今年有關於VR(虛擬現實)方面的結合,華碩明年的目標考量有沒有一些其他方面的產品?

沈振來:我們會鑽研、也會探索VR,但目前這方面都還無法變成主背景。華碩在新科技、創新驅動新事物方面,我們是熱忱滿滿的,所以我們對每個新的領域,都抱有很強的理想性,希望公司不只是能夠賺錢。

我認為一個企業不只是為了要生存,最好還能夠對人類的生活產生一些貢獻和影響,這是我跟我們董事長這麼多年來的一個目標。企業要賺錢一定是應該的,但是賺錢以外,一定要有一個目標,一個改善人類的生活的目標。華碩會朝著理想不斷去努力。

 

出處:品玩

作者:hansey

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