為什麼Kickstarter是最差的銷售管道?

為什麼Kickstarter是最差的銷售渠道?

 

【編者按】本文為Nonda創始人&CEO李佳的分享。 Nonda創立在矽谷,發布的首款產品Nonda HUB+在美國群眾募資平台Kickstarter上創下88萬美金的募資成績。

 

智慧硬體項目基本上都會選擇群眾募資作為自己首發第一步。然而並不是所有的創業團隊都能深刻理解到,在群眾募資平台上發布,尤其是在海外的群眾募資平台上發布產品的核心意義是什麼。另外由於也缺乏在海外群眾募資平台上發布產品的經驗,想要組織一場成功的海外群眾募資是相對較難的。

對於很多初次接觸群眾募資的朋友,很容易產生誤解,智慧硬體項目群眾募資的目的不就是籌款麼?可是實際上,並不是這樣的。 Nonda的李佳揭示了一個很驚人的事實:作為售賣或者籌資渠道,KS的自有流量過少,毛利也低,銷售效率相對低下,是最差的選擇之一。而且由於支持人數並不會太多,作為市場驗證也不是特別準確和可靠的管道。

那為什麼還要繼續選擇KS或者其他類似的海外群眾募資平台?因為KS之類的海外群眾募資平台是對經銷商最好的PR渠道,通過KS能夠快速進入全球經銷網路。

在明白了這一點之後,就是如何成功的策劃一場海外群眾募資平台上的募資行動了。由於KS的自有流量無法支撐一個能夠達到被經銷商廣泛關注的群眾募資金額(一般在50萬美金以上),所以如果一開始就抱著明確的以PR經銷商為核心目的開展的群眾募資,也需要做好充足的市場與PR(public relation 公關)的準備工作,而準備工作基於在美國的市場環境下,有一些基本方法是必須掌握的。

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如何正確理解Kickstarter的作用

在你做群眾募資以前,你必須意識到:第一它不驗證產品,第二它也不幫你驗證產品在美國是否被用戶接受。它也不是一個很好的銷售管道,而且它是一個非常差的銷售管道。你做過一遍群眾募資成功以後,如果你是為了賣東西,是不會做第二次群眾募資的,差到你根本不想做第二次。如果你在美國能做一個100萬美金的群眾募資,它只驗證了你的市場能力很強,或者你在美國做市場的能力很強。

但假如我不想要那麼多錢,我就想要籌個5萬美金,這是有可能的。你的主意比較新、你的東西做的比較好,你什麼市場都不做,光靠Kickstarter流量,5萬美金是籌得到的,再多就沒有可能。為什麼?因為Kickstarter是沒有流量的。

京東怎麼玩?我有一個頻道叫群眾募資,我有一個網站叫JD.COM,一天有一個億的流量。然後我導500萬流量到群眾募資平台上去,這是他的做法。因為他有流量,所以他想推誰,誰就一定可以起來。

但Kickstarter絕對不是這樣的,Kickstarter自身的流量很少很少,所以你千萬不要指望往上一放就火了。基本上所有在美國募超過100萬美金的,或者50萬美金以上的項目,它後面的市場團隊都非常強。

45天的campaign我們準備只用了19天,應該是至今在美國眾籌所有矽谷團隊最短的,矽谷團隊群眾募資一般需要準備3到6個月,然後才會上。我們募到了88萬,一共是8019個backer捐了88萬,平均每個人捐110塊。但是最後有3%的捐款是沒法process的,因為在捐款的時候要放信用卡號碼,最後收款的時候你發現有3%的人信用卡號碼是不對的,可能過期了或怎樣的。整個過程中有8%的人會cancel,最初說我捐但後來想想決定我不玩了。

最後為了產生這8000個Backers,總共這個Page訪問是50萬人,也就是說,你要想產生這多Backers,你起碼要帶50萬人到這個Page上。在媒體方面也可以參考一下:我們一共有334個媒體報導,加上轉載的話我們可能有1000多個報導,日本、韓國、德國、法國、意大利的全球所有的媒體都在報。

Backer也很有意思,我們有86%的Backer是男的,14%是女的。如果你做一個技術硬體類的群眾募資,差不多就是你的受眾,24到44歲。

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為什麼說Kickstarter是一個很不划算的管道呢?

Kickstarter是最差的賣東西的管道,最後算下來我們的Profit只有16%。你想想如果你要去美國賣東西,Amazon的利潤是57%,就是一樣的東西我們在Amazon賣,毛利率是57%,我放到Kickstarter只有16%的利潤,而且那45天裡面基本所有的Team都撲進去忙的要死,Amazon我什麼都不用乾,我只要賣就行了。所以如果你希望去美國賣東西,Kickstarter是最差管道之一,利潤只有16%。

那Kickstarter是什麼?

Kickstarter是一個特別好的PR活動。當你做了一個100萬美金的群眾募資,它給你帶來最大影響是品牌曝光。所以當你做預算的時候,你應該把它當成一個PR活動去計劃,而不要把它當成一個銷售活動,更不要把它當成一個募資的活動(如果你的目標是100萬美金的話)。

比如以我們為例,我們群眾募資了45天,我們這家公司只成立了8個月,沒有任何名氣沒有任何人知道,但這45天過去以後,我們幾乎進到了全球所有的國家,在我們的經銷商申請列表裡面排著260個經銷商申請,全球所有的Apple的經銷商,全都來申請成為我們的經銷商。這就是Kickstarter的意義所在。

如果你不是通過這個活動,要多久的時間才可以讓全球所有國家的Apple經銷商來找你說我要賣你的東西,你告訴我你可以給我什麼價格,你什麼時候可以交貨,我要下單下單呢? Apple的一個人從Kickstarter給我發了一封信說:我是Apple負責全球Apple Store的,能不能到我們公司來談一下。我們說這是騙子吧,然後我們就搜了下這個人,發現這個人在Apple做了15年,是Apple總部負責全球所有Apple Store Mac配件的,然後我們第二天就去了Cupertino Apple的總部跟他們談,他們非常謙虛地說,你給我時間點,什麼時候能夠測試、什麼時候能夠交貨,然後從九月份開始每個月我們要下5萬的單,全球的Apple Store上貨。這種事如果不是因為Kickstarter,永遠不會發生在一個創業公司身上。

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做好Kickstarter群眾募資的三個要點

第一點就是Be Local

最簡單的就比如我連PPT都不用中文,如果你去美國群眾募資,你先搞定英文,這是必須的。你要符合美國人的品味,你要符合美國人的東西。

有一次我一個哥們做了一個智慧硬體,看起來也很好,然後發給我看。我說你這東西在美國一定是沒人買的,他說為什麼,我說這個產品很漂亮,但典型是中國人做的,他說你怎麼知道的。我回答說比如尺寸你用的是毫米和厘米,美國人是不懂毫米和厘米的,他們用英寸,你說5厘米,美國人沒有一個知道5厘米是多少,比方說2毫米這個東西很薄但美國人不知道2毫米是多薄,但你說四分之一英寸就懂了。

美國人喜歡什麼 —— 矽谷。矽谷永遠是高科技的代表,我們的產品在矽谷開發;美國人喜歡什麼,美國人喜歡歐洲設計,那我就用歐洲的設計;好萊塢是全美國影片製作、創意製作方面最懂美國人的地方,我在好萊塢做……這就是Be Local。最重要的一點是你把所有的權利放出去。我們的德國設計師總是拒絕我們,我們說這東西這樣好看,他說不好看,我們說加個這個,他說不能加這個,那我們尊重你,你說不加我們就不加;我們的創意總監也總是拒絕我們,中國到美國很喜歡找聽話的Vender,但聽話的Vender最後做出來的是你的思路,不是美國人的思路,這是不一樣的。

大家如果要在美國做項目的話,就找個美國Partner,懂美國文化的人,找美國專業的人做專業的東西,千萬別自己想,一定要做到Local用本地人的思路給本地人做東西。

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第二點是Be Ready For Marketing

像我說的,任何超過50萬美金的Campaign,它背後的Marketing都超強。我在矽谷見過的所有群眾募資超過50萬美金的Team,他自己在Marketing上花的精力都無數多,有很多群眾募資超過20萬美金的Team也是如此。

Kickstarter是PK你的市場能力的,如果你做到100萬隻是顯示說你在美國做市場的能力非常強。那麼每個管道給我們貢獻多少訂單呢:我們最大的來源是Google廣告,我們37%的訂單來自Google廣告,23%的廣告來自PR,18.4%來自Kickstarter自身。這就是為什麼我在說如果你的Campaign沒做任何Marketing,那你能籌集到5萬美金就算成功。這個是Kickstarter很有意思的一點,你應該特別重視的是什麼—— PR,就是廣告都不做PR也一定要做。每次項目結束的時候我都會算每個渠道的ROI,PR的ROI是1382,也就是你每投10塊錢給你產生183塊錢。

那我們來講一下PR,這是我們的一些數據:

第一PR是最高的ROI的管道;

第二有40%的PR網站會直接產生訂單,這個數據也非常高,因為一般廣告的轉化率只有5%(2%到5%之間這是一般廣告公司的轉化率);

TOP18的PR網站貢獻了87%的訂單,典型的80/20。

所以在美國也就意味著,如果做PR不要去鋪量,不要說我有​​1000個網站報導但全是小網站,這個是沒用的。聚焦在大網站上,尤其是當你沒有錢沒精力的時候,你就盯住一個媒體,這個媒體和我特別相關,我天天騷擾他。直到他開始做評論給我寫文章,可能這一件事就能給你推個5萬美金上去。

在美國,如果你不去找媒體,除非你是個驚天動地的新東西,不然就沒有媒體報導你們。所以那些有媒體報導的人一定是有人聯繫的,這個也是美國媒體的現狀。

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第三點是Be Smart

所謂聰明什麼意思呢?

第一個是做一個真實有用戶需求的產品是關鍵的關鍵。群眾募資了1300萬美金的Coolest Cooler其實就是一個車載小冰箱,再把音箱、充電寶、攪拌器、菜板等做進去,再把輪子加厚。它整合進去的這些功能裡,像攪拌機這種東西中國人是絕對想不到的,他的需求把握非常好,基本上把老美在那個場景下需要所有的東西都放進去了,這個產品本身是能解決真實問題的。

他唯一做的事就是放到7月份群眾募資,美國天氣最熱的時候又上了一次Kickstarter Campaign。這是很重要的,在一個大夏天的時候,可能我昨天剛剛出去跟朋友們野餐,帶了一堆各種各樣的東西很崩潰。他簡介就寫的是如果你不用我的Cooler,你需要帶著個帶那個,很多、很煩,所以你買我的就解決了。你在很熱的天氣裡,看到這樣一種體驗,你會不會買,你的購買衝動就一下就出來了!這就是Be Smart:產品本身很好,但你要仔細想想什麼人在什麼時間會有使用的衝動,也就是說做一個有需求的產品在一個正確的時間裡面。

第二個是在美國做群眾募資要尊重Kickstarter和Backers。

比如你有一個Backer買了你的東西,然後你說你給我推荐一個朋友,我就給你打個8折,這種活動在國內經常見到,但在Kickstarter上是不允許的。如果在Kickstarter被發現,產品就會被下架。

再比如就是你的產品沒有什麼新奇特性。 Kickstarter要求你的東西在別的地方沒有相似產品,並且你真的是首創,這個是你的主意。山寨的產品如果被Backer發現並舉報,就立馬會被取消掉,之前你所有的努力就會全廢掉,這種事情美國特別在意,但在中國可能並不是那麼在意。

另外一點就是你需要做好準備及時回覆backer的問題。比如我們做了45天群眾募資,一共有6900個Message,也就是每天會收到120個消息問你各種奇怪的問題。如果你回答很快很清楚,很可能就有一個訂單或捐款了;如果你不回答,最好的情況是對方就不問了,但更多的情況是他會在討論區裡所有人都能看到的地方拼命Challenge你,說這個公司肯定有問題,你看我問他這個問題他不回我。那種輿論一旦一出來就什麼都別玩了,所以在Kickstarter上做好準備,在2個小時內Reply任何消息特別重要,我們差不多當時是每天早上8點鐘到晚上12點鐘,6900個Message每一個差不多要回兩到三輪,用戶才會高高興興的說“我懂了謝謝”。幾萬個Message,這就是工作量,這是一定要做的。

還有就是至少每一到兩週要給你的Backer一個比較有意義的Update,說說現在我們進展到哪一步了。如果你一貼完群眾募資信息之後就消失了,兩個禮拜什麼聲都沒有,Backer就不玩了。老Backer會退款,新Backer不會買,所以每兩週給他一個最小的更新。但一定要是稍微有點進展的東西去更新,讓Backer覺得這家公司是很努力的在做事,這個特別重要。

最後一點就是Be Honest

誠實這個東西也很重要。如果你的項目有什麼問題,那就是有問題,美國人他是比較簡單的。

比如我們之前的HUB是2.0,當時用戶就說你的產品怎麼這麼老這麼土,我們說因為我們現在沒有解決方案,我現在的芯片只支持2.0,但我們在試3.0。他們老是問有沒有3.0,我們就說沒有。當有一個點我們試通了3.0的芯片我們有了,Update說有3.0了,Backer就很高興。而他的高興的點就是:這些人很誠實,他說沒有就是沒有,但他們如果真試出來就會告訴你有。
總結一下:

Be Local,用美國人的思路給美國人做東西;

Be Marketing,其實是Be ready for marketing,就是做好準備花很多時間在marketing裡面;

Be Smart,你的產品解決真實的問題,在正確的時間Release給正確的人,然後尊重你的Backer和;

Be Honest,是什麼就是什麼,不耍花招。

 

出處:雷鋒網

作者:李佳/紅沙發RC

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