10億日活躍用戶的背後,Facebook的大神們都做了什麼? (上)

作者@覃超:前Facebook 軟體工程師。

最近看到Zuck在Facebook上的一篇發文:

55fa20e674f8a

 

在上個月的24號,Facebook首次在一天內達到10億人同時在線,讓我不由得感嘆這一年來Facebook在user growth 的表現著實不錯。

 

十億人在線是什麼概念?我們來看看同樣做得很優秀的大陸社交霸主QQ。 QQ現在是2.25億人同時在線:I’M QQ – QQ官方網站。推算QQ當天在線的人數可能有3-5億左右, 所以Facebook暫時兩到三倍於QQ 的規模。

不過考慮到QQ 是同時在線,而Facebook只是當天登錄上線一次,QQ表現也的確非常優秀。當然話又說回來,Facebook的用戶遍及全地各地不同時區,同時在線並不是一個可行的指標,而Facebook 產品的屬性比起一個實際聊天工具來說,天生就在打開頻率和在線時間兩個方面不及QQ,能打開這個規模已經是奇蹟。唉,不好意思又囉嗦了。很多人根本沒有全面思考,就開始在評論裡反駁。

既然說到Facebook 持續穩定的用戶增長,就不得不提及其背後神秘的Growth 團隊。之前對於Facebook Growth有過各種瑣碎的文章和報導,但是卻一直缺乏系統級和內幕級的介紹。 “Growth Hack” 一詞最近三年開始在矽谷和國內盛行,但是更多的則是從說理論講道理的角度出發,而缺乏細膩和實戰性地介紹。

今天,我來為大家解開Facebook Growth的神秘面紗。

注意:文章有點長,很細節;但是我盡力做到描述得豐富準確且精彩。

初入Facebook

時間回滾到2010年,我初次加入Facebook。對於剛剛畢業的大學生來說,進入如此重量級的一家矽谷新貴是一件極其讓人興奮的事情。當時的Facebook 在業界已經聞名,但是在中國人的圈子或者中國國內卻還是一個新鮮玩意。另外當時很多同學對於我為什麼加入Facebook很不解,他們更多地是著眼於當前而不是未來。我清楚地記得簽下Facebook offer的時候,很多朋友來不解地詢問:“為什麼去了Facebook?為什麼不選擇Google 或者Microsoft呢?不去Google 或者Apple而是Facebook,難道不覺得虧嗎?”

現在5年過去了,這些問題不言自明。

說明一點:重要的不是看重當下,而是展望未來。

言歸正傳,從加入Facebook的第一天起,就感受到了Facebook 對於Growth 和Data(包括歸類和顯示)的重視。

公司第一天的onboard training 裡,就給了Facebook Dashboard 的地址於每個人(其實是放在筆記本里預裝的Firefox 瀏覽器的收藏夾內)。任何員工只要在公司的內網裡,就可以隨時打開數據展示的頁面,然後看到公司的MAU(Monthly Active User – 月活),DAU(Daily Active Users – 日活)以及其他按照地區和功能切分的細節數據。

dashboard頁面還支持我們員工來自定義一些條件也展示數據,比如2015年至今Japan 25歲以上的用戶的增長情況,或者北美用戶對於在每個月使用Photos的活躍度等。

頁面上除了有預設的dashboard,還有針對每個功能或者每個組的dashboard,比如Zuck’s board,裡面主要是他個人關心的一些核心數據。比如他不太關心MAU,更加看中DAU 和engagement,所以他的dashboard裡MAU 是隱藏的。

這裡也讓我體會了Facebook文化的開放之處:每個人都擁有權利去看公司的運營數據,Facebook在公司會議裡也是如此反复地強調open culture的重要性,同時要求每個員工保密我們的內部頁面上的所有信息。

Facebook Growth Team

Growth Team,顧名思義,是負責整個公司用戶數量,活躍度以及其他關鍵數據增長的部門。 Facebook,或者更準確地說,Zuck非常重視Growth,一直把它作為公司的top priority。 Facebook growth team的老大一直以來都是直接匯報給Zuck。

和其他矽谷的互聯網公司或者傳統公司不一樣的是:Facebook Growth Team是一個採用engineering 為主的方式實現用戶量自然健康增長的事業部,而不是依賴於推廣和砸錢來進行線下活動。當然,也極少在傳統管道(比如電視上)去打廣告,而更多地是去用互聯網的方式實現用戶的自然增長(viral growth)。

Growth Team的主要部門如下(not up to date):

55fa26ba3f8c5

 

1、Data & Analysis:採集數據,分析,歸類,按照業務需求將原始數據分類進行展示。

2、Infrastructure:技術上的基礎設施。比如GateKeeper,A/B testing framework,Scribe,Hive定製版,PTail,dashboard頁面,所有這些工作在技術上必須有人來做!對了,這個組的技術含量和被重視程度一點都不低,因為每次Facebook上都有海量的數據,所以要用到很大規模的服務器集群和大數據領域最前沿的軟件架構。

3、Growth Strategy:
a) New User Acquisition(拉新用戶): 主要途徑是通過發郵件, 發好友邀請等一系列手段, 下面的章節會詳細說明。
b) User Retention(用戶留存): 主要途徑是郵件, 移動端的推送消息, 和特定形態的用戶特徵調查。

4、i18n (internationalization 全球化): 和傳統公司的本地化和手工翻譯不同, Facebook用技術的手段建立一套鼓勵用戶參與,用戶自己來本地化Facebook的翻譯系統(Fully scalable)。

5、Messenger (即時聊天工具,也是我離職前一直所在的組) 如今受到Facebook的高度重視。 2013年併入Growth Org之下,主要負責Facebook Messenger app 的開發和用戶增長。 2014年上半年,Paypal的CEO David Marcus 跳槽來到Facebook來主導整個Messenger team。

Facebook Growth Team的形成過程和領軍人物

Growth Team 形成為 2007年。最初的發起人為當年Facebook的CTO – Adam。當時公司的MAU 剛到100Million左右,而Adam 的初衷是想嘗試使用Engineering 的方式來實現公司用戶的增長。比如,郵件和病毒式擴散。

在當時傳統的公司看來,實現用戶增長的方式無疑是當地推廣、投放廣告和做品牌效應。傳統的方式在成本上的消耗相對較高,而且所產生的效果卻沒有一個很好的驗證方式。

Facebook作為一個新興的互聯網企業,首先不樂意(或者“不屑於”) 去傳統的管道,比如說各種電視頻道、大型活動e,或者在競爭對手Google上去投放無法精準定位的廣告。另外當時還沒有實現盈虧平衡,所以很難大規模去燒投資人的錢。 Adam便在這個時候提議Facebook作為一個技術主導的公司,何不採用技術手段講用戶增長作為一項工程來做?
Growth Team 的大神們:

55fa281d71959

Chamath Palihapitiya

55fa284c67c5e

(上圖最左邊那位)

Growth 的創始領軍人物為Chamath Palihapitiya,他在Facebook內部得到的評價是:超強的執行力,以數據分析為導向(highly analytical and data driven),gifted as a natural leader and motivator,aggressive,risk taking;是一個實打實的用戶級應用(consumer tech product) 的教父級人物。

有意思的是,他經常飚F words,比如下面這段來自一個ex-employee的話:“It’s fucking land-grab time, so get all of the fucking land you can get.” 他目標要求極高,經常在Growth組裡面宣稱自己的目標就是“Get the entire planet on Facebook!”。我2010年底加入公司時他還在Growth Team任職,而在2011下半年就已經決定離開公司獨立去風險投資。

他是AirBnb的早期投資人和Tech Advisor。之前在TechCrunch上面報出他怒斥AirBnb高層定向稀釋老員工股份的郵件: Chamath Palihapitiya To Airbnb CEO: “If You Want Liquidity… Make It Available To Everyone”。

由於他的努力, 陸陸續續帶來了下面一些牛人:

55fa2a8ee9f80

(Blake Ross ,也是FireFox的前VP)

55fa2a9e35b41

(Alex Schultz )

Alex Schultz 現在是Facebook Growth的干將,最近在YC講過一篇關於Growth的文章——Alex Schltz 的YC 演講: 增長

55fa2af3da6b5

(Jav​​ier Olivan)

Javier Olivan 為現任的Facebook Growth老大。由於他是西班牙人,所以其英語口音一開始我聽得併不太懂。後來每次公司半年會議的時候,他都會系統地講解公司之前growth方面取得的成績,以及接下來半年的公司growth的計劃。他的大部分演講給人的感覺是十分務實但又不乏風趣。

55fa2b530fee6

(Naomi Gleit)

對的,人家是女孩子。中間的紫色衣服女生就是她(後面的男生是上面介紹的Alex)。這個人是我見過的女生中執行能力最強的。她屬於Facebook的前20號員工,現在依然在Facebook任職,是我不得不服的女生。 2013年下半年將整個Messenger納入到她的手中,然後哐哐哐地開始對於Messenger team進行大刀闊斧地改革,讓整個team在3個月內進行了兩次的大的升級。

我最佩服她的是極為規律的作息:每天早上6-7點之間會準時到公司的健身房,開始晨練;然後去食堂吃早飯;並且在7:30左右準時到達座位或者會議室開始工作。開始我作為一個男生(特別是從小學習還不錯的男生)一直是不服氣,也爭取跟她時間同步。最後,卻只能自嘆不如。

Naomi 是日本裔和猶太人的混血,另外她名字不讀拼音裡的“腦米”,而是奈奧米!

附:

55fa2bed1e027

(Naomi 和Zuck 還有Javier 在Facebook上市時的合照)

55fa2c54a627d

(David Wei 魏小亮)

David是我入職時的Mentor,也是帶過我進入公司的第一個半年,他相當於是我開始工作時的啟蒙老師。他耐心地給我制定過項目的roadmap和起初的架構搭建。即使現在,他也是我特別敬重的一位恩師。

每次回到灣區的時候,都必須和他當面聊一次,匯報一下我最新的進展,向他吐吐苦水,聽一下他的建議,然後繼續回來拼命。他是我這輩子一來見過的最厲害導師。做事從不拖沓,回覆的邏輯性和條理特別強;在高中就參加過IOI,後來成為當過清華ACM-ICPC的隊員和教練。畢業於加州理工,在Google幹過一小會,再到後來加入Facebook陣營,一干就是7年,可謂是元老中的元老。 Zuck來清華演講的時候,他是主持人,再到後來是Facebook第一個升任Director的華人。

清華視頻:Facebook CEO 祖克格清華演講全程秀中文(David Wei哥是裡面的那個主持人)

上篇到此為止。下一篇將會介紹Growth Hacking 的方法論和在Facebook公司中的具體實踐(Best practices)。

出處:雷鋒網

發表迴響

你的電子郵件位址並不會被公開。 必要欄位標記為 *

Loading