拿到2億美元投資的新媒體公司Buzzfeed是怎麼成功的?

虎嗅注:BuzzFeed是一間美國的網絡新聞媒體公司,由喬納·派瑞提於2006年在紐約市成立。公司最初是一間研究網路熱門話題的實驗室,如今已成為全球性的媒體和科技公司,提供包括政治、手工藝、動物和商業等主題的新聞內容。 2015年8月18日,BuzzFeed獲得了NBC環球公司2億美元的投資。

其顛覆性不僅在於讓新聞病毒式擴張,也在於其可以讓廣告也產生病毒式擴張。 BuzzFeed 2011年營運的廣告項目已經達到100個,這100個廣告項目給BuzzFeed帶來的營收保守估計在750萬美元左右。通過避開標準媒體盈利方式,BuzzFeed 2012年獲利近2000萬美元。

可以說2012年是BuzzFeed的成功之年,在這一年,其CEO Jonah Peretti給公司員工和投資人發了一封郵件,肯定他們工作的同時,也對BuzzFeed的發展戰略提出了自己的見解。本文是BuzzFeed一位投資人貼出來的郵件原文,原文標題為《BuzzFeed’s strategy》,虎嗅編譯。

BuzzFeed的CEO Jonah Peretti 最近給他的員工和投資人發了一封郵件,郵件上概括說明了這家公司的發展戰略和過程。我非常喜歡這封郵件,所以我問Jonah是否可以把它放到我的博客上,他同意了。這並不是通常意義上鼓舞人心的郵件,上面有真材實料(我尤其喜歡第三部分的戰略選擇),而且非常有用。

當然,我是BuzzFeed的投資人,也是Jonah的朋友,我看這封郵件必然帶有我的偏見。但是在我看來,BuzzFeed之所以成功,就在於其異乎尋常的能力和敏感度——作為一流科技創業公司的能力,以及媒體行業老手擁有的敏感。我認為Jonah的郵件很好地捕捉到了這一點。

發件人:Jonah Peretti
主題:BuzzFeed成功的七大原因
收件人:BuzzFeed員工

你們好,BuzzFeeders,

就像你們在全體會議中聽到的那樣,BuzzFeed做得非常成功。上個月我們有3000萬的瀏覽量,公司收益是2011年三倍,我們的全職員工從去年的26人增至如今的117人,而且我們向成千上萬的人提供娛樂信息和重要新聞。我們的收益飛速增長,因為許多品牌開始轉向社交媒體投放廣告。收益,而不是投資,開始帶動我們的增長,這對所有創業公司來說,都是一個重要的里程碑。我們還有很長一段路要走,但是目前來說這一年過得非常棒。

每當一家公司經歷這種成功,媒體、競爭對手和公眾就開始問:“他們是怎麼做到的??!?”不幸的是,這種推測通常不是善意和公平的。錯誤的推測通常是認為一家公司必須欺騙,或者用一些詭計來獲得流量或利潤。

這種懷疑論調也無可厚非,因為許多創業公司確實使用了詭計,走成功的捷徑。一些公司找到路子來給他們的數據注水,所以他們的銷售量能輕易突破百萬,但是一年以後,所有虛假都一瞬崩塌。在互聯網時代,Geocities, Broadcast.com和Pets.com這些造假的公司,和Amazon,Yahoo或eBay同樣有名。由於這些行業先例,人們在創業公司崛起時持有懷疑態度也是可以理解的。

然而,BuzzFeed收穫了來自公眾、讀者、商業夥伴和媒體的掌聲。不過,偶爾也有人對我們有一些不好的猜想,因為他們對我們所做的事情感到困惑。這種困惑在未來可能越來越多。我們需要幫助人們理解我們的工作,並告訴他們為什麼這一切如此有趣和與眾不同。

在這種態度下,我希望和大家分享一下我的想法:為什麼BuzzFeed能夠如此成功;為什麼我們的成功是基於刻苦工作和獨特的路徑;以及我們應該怎樣向醉漢和不懷好意的噴子們解釋我們正在做的事情。

為什麼BuzzFeed正走在通往成功的道路上?

1. 長期的專注

如果你將現今的網絡發布與上世紀赫斯特和康泰·納仕的新聞事業相比較,你可以很清楚看到網絡發布還有很長一段路要走。當Facebook和Twitter這樣的網站逐漸走向成熟,是時候出現這樣的公司:所有內容都是通過分享和社交媒體生成,而不是傳統的印刷和廣播渠道。為什麼我們不能變成這種創造未來的公司之一呢?

這個巨大的機會讓我們專注於建造一個長期的、獨立的和自給自足的公司。還沒有人真正在社交時代建立起一個成功的信息發佈公司,我們有很大的機會成為其中之一。但是這意味著我們不能走捷徑,我們需要投資未來,這也就是為什麼我們花那麼多時間和金錢在一些不能立馬給公司帶來效益的技術和產品上的原因了,它們能帶我們走得更遠。

我們也可以給流量和利潤注水,只要我們丟下一切、專注短期利益。這也是許多公司被發工資步步緊逼時做出的選擇。但是當你做一件長期的事情時,你要像在意下星期一樣在意下一年。這就是做大事業的方法,這也是我們的目標。

2. 尊重讀者

我們關心Buzzfeed讀者的體驗,我們不想為了短期收益哄騙他們。這個方式出乎意料地罕見。

在實踐中,這有多重要?首先,我們不播放幻燈片。我們採取可以滾動的列表顯示方式,所以讀者不用點擊幾百萬次,只需要輕輕地滑動滾軸就可以看完整個新聞。在我看來,使用幻燈片形式的最大原因就是增加PV和頁面廣告的瀏覽量。幻燈片特別招人嫌,而列表很棒,所以我們採用列表。

同樣的,我們不在頁面上展示蹩腳的廣告,我們採用用戶喜歡並願意分享的社交廣告來賺錢。我們不發布Facebook上那種“無障礙分享”app(它們可以自動分享你點擊的故事),因為這種app同樣讓人厭煩。我們不做標題黨,來騙讀者點擊。我們不注重搜索引擎優化,或是遊戲搜索引擎,我們也不會用成千上萬個關鍵詞和標籤來填充我們的網站。我們防止所有讓用戶感覺不好的事情,雖然它們往往能獲得豐厚的短期利益。

相反,我們專注於發布讀者​​喜歡並覺得值得分享的內容。這聽起來容易但做起來難。這是將我們公司和讀者聯結起來的標尺。從長期考慮,這對讀者和公司都有好處。

3. 我們製作完整的玉米卷

大多數公司將其他公司的產品拼在一起,就做成了自己的網站。他們從其他公司拿來內容管理系統,他們的分析包來自另一家公司,他們的廣告技術來自另一家公司,他們的內容相關微件又由其他公司支持。甚至有時候,他們的作者也不是該公司的簽約作者。這就是為什麼許多媒體網站看起來都差不多,而且這些網站變得很複雜和難以操控。它們是“弗蘭肯斯坦”怪物,由其他人的產品拼接起來,而不是製造自己的產品。

在Buzzfeed,我們採取了完全相反的路徑。我們管理自己的服務器,建立自己的內容管理系統,創造自己的實時數據系統,擁有自己的數據科學系統,發明自己的廣告產品和文章形式,並且所有這些產品都在我們自己的編輯團隊和創意服務團隊的管理下,有條不紊地運行著。我們就是所謂的“垂直整合產品”,這在網絡發佈網站中很罕見。我們對技術、廣告和內容全權負責,這讓我們得以做出所有部件和諧統一的產品。

做這種垂直整合產品難度很大,因為我們必須將很多事情做好,而不單單是一件事。這就是為什麼過去許多年微軟專注做一件事被視為聰明,而蘋果試著做一切事而被視為愚蠢。但是現在蘋果的市值已經是微軟的兩倍多(!),而且行業開始接受你需要控制每個層次來做出一個很棒的產品。甚至微軟和谷歌在堅持軟件更重要的觀點多年後,也開始製作他們自己的硬件。

Buzzfeed是少數擁有資源、才華和專注力來製作整個玉米卷的媒體。沒有什麼比自製玉米卷更好吃的東西了。

4. 我們在做一件很難的事情

垂直整合意味著你必須做好很多事情,這很難。但是做一件很難的事情能夠給公司帶來好處。這意味著沒有太多人正在嘗試做我們在做的事情,也沒有太多人能做我們在做的事。舉例來說,風投不喜歡投資擁有記者的公司。在Buzzfeed的早期,有幾個VC對我說,如果我們可以裁掉所有編輯但仍能正常運行,他們就願意投資。我沒有開玩笑。科技投資人偏愛純平台公司,因為你可以專注於技術,讓用戶自己免費生產內容,同時公司在全球擴張的時​​候不用僱傭太多員工。這樣做的創業公司更容易融到資,這就是為什麼有那麼多創業公司想要變成下一個Twitter、Facebook、Instagram或Pinterest。同時,僱傭記者、編輯和創意人員的公司通常需要奮力融資,這就是為什麼極少有媒體公司或機構是有投資人支持的。

幸運的是,我們成功說服了一些聰明而有反骨的投資人來支持我們的事業,包括世界上最大的創投基金NEA。作為有創投支持的媒體,我們處在一個很獨特的位置,能夠創造出真正由專家製作的內容。有很多很多事情是網民做不出來的。特別的,最好的報導和大多數娛樂媒體通常只能由專職人士做出來——這指的就是我們。

5. 我們運氣不錯

我們最近的成功,有很大一部分歸功於幸運。人們不願意承認這一點,但是技巧就是63%的運氣。

對我們來說,我們在時間點的選擇上非常幸運。我們作為一家專注於製作人們願意分享的內容的公司,正好出現在社交網絡成熟的時候,正好是Facebook和Twitter已經壯大到一定規模,也正好是在建立一家由社交媒體帶動的媒體成為可能的時候。

正是這種幸運讓我們的商業模式獲得了史無前例的成功。幾年前,我們還要試著(但不會成功)將社交廣告賣給只想買頁面橫幅廣告的廣告商,但是現在情況已經有了極大的改變。現在,許多機構和品牌不願意買橫幅廣告,於是依賴於傳統廣告模式的公司遭遇了困境,廣告費已經快速轉移到社交廣告。我們有一個董事,最初質疑我們不做橫幅廣告的決定,但是最近他說:“社交廣告將會變成自有線電視以來最大的媒體業務。”時代確實變了。

現在我們正在引領整個市場,這是巨大的機會。但是我們得以引領社交媒體市場,純粹是出於運氣,就好像我們恰好在巨浪來臨之前開始衝浪。又或者說,我們剛剛造好火車頭,幾天后車軌也造好了。我們在其他人注意到的時候就開始鍛造我們的社交內容和廣告,我們極度幸運因為趨勢偏向了我們。現在的問題就是我們如何將運氣變現。

6. 我們不把團隊的一半看作失敗者

BuzzFeed獨特的地方在於我們平衡地發展以下業務:1)娛樂信息,2)新聞內容,和3)社交廣告。負責每個版塊的團隊都是同等重要的,這是我們成功的關鍵。我們想讓我們可愛的動物、幽默和動畫成為網絡上最好的——它們不單單是吸引流量的一種便宜做法。我們想讓我們的記者擁有最好的獨家、最聰明的分析和被談論最多的熱點——它們不僅僅是讓網站獲得聲譽的一種裝飾品。我們也想讓我們的廣告變得有創意、鼓舞人心以及走向社交——這也不是讓人們掏錢的魔鬼。

一些公司只注重新聞,所以他們認為關注娛樂內容和廣告的是二等公民。一些公司只注重流量,這就導致好的記者不能好好地和知情人士交流,做紮實的工作。一些公司只注重廣告利潤,而讓編輯額外闢出版塊或內容,只因為有品牌贊助。

當人們感到自己在公司是失敗者以及二等公民時,他們不會做出好的成績。幸運的是,我們防止了這個問題。我們愛蠢萌,也愛嚴肅新聞,對必要的廣告我們也心懷熱愛。當我們做好這三件事的時候,所有人和整個世界都會被造福。

7. 我們這個超級棒的團隊

這一點聽起來可能會有點爛俗,但是我們能做得這麼好的一個巨大原因其實是……你。我們有一個超級棒的團隊,成員都極其有天賦而且真的理解我們的事業。

我們有一組文化編輯,他們投身網絡上的文化大潮,從4chan到Reddit、到Tumblr、到Twitter到Pinterest、到博客、到流行文化、再到米姆。他們還知道怎樣加入自己的想法,並做出人們願意分享的娛樂內容。

在過去短短的六個月內(!),我們集結了一支很棒的記者和作者的團隊。他們經常寫出爆炸新聞、找出獨家、有獨到觀點,內容涵蓋商業領袖、美國議員、總統侯選人和白宮,引領著新聞報導的方向。政治是我們的第一個垂直領域,而且已經成為2012年總統選舉的一個明確新聞來源。我們新的垂直領域也已經開始做起來了,來勢洶洶。

專注社交廣告的團隊戰無不勝;銷售顧問團隊給委託人提供很多建議;創意服務團隊做出非常精彩的娛樂和可分享廣告;社交媒體發現團隊盯著整個網絡,包括Facebook和Twitter;廣告作業團隊用技術、優雅和決心增加廣告的流量——所以我們能達到所有的收益目標,這一點都不奇怪。

最後是技術、產品和數據團隊,他們建造出這個無與倫比的發布平台,讓我們所做的一切都變成現實。他們做的事包括一個用以追踪上億個數據節點的實時數據庫;能夠預測病毒襲擊的機器學習系統;為編輯設計的發布工具;一個漂亮的前端設計,並持續測驗、改善和進化。

你們震撼了所有人,並且一天天變得更好。見證這一切實在太棒了。

但是成功是脆弱的……

當事情變好的時候,很容易興奮和自傲,但是我們要記住成功是脆弱的。 Digg在估值2億美元的幾年以後,只賣了50萬美元。同時期,黑莓的製造商RIM失去了95%(!)的價值。在行業中,破滅總是存在,我們如果自我滿足停止進步,我們就有可能失敗。

這就是為什麼我們今天要開會討論“新的高度(Next Level)”計劃,這也是為什麼我們一直要不斷督促自己做到新的高度。我們在過去一年裡已經做了令人驚異的事情,我們都應該為此感到驕傲。但是為了在未來繼續蓬勃向上,我們需要保持謙虛,享受旅程,然後繼續進步和改善。

我很期待剩下的這半年。

謝謝你們做了這麼出色的工作。

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